De 7 lovene for markedsføring

Satser du tungt på segmentering av målgrupper, differensiering av produkter og på lojalitetsprogrammer? Da kan det være på tide å revurdere.


Lojalitetsprogrammer har ingen stor effekt, mener professor Byron Sharp ved Ehrenberg-Bass-instituttet i Australia. Siden 1995 har han ledet over 70 forskere i deres arbeid for å avdekke vitenskapelige metoder innen markedsføring. Noen av de viktigste funnene ble presentert i en bok kalt How Brands Grow som ble gitt ut for første gang for fem år siden.

Sharp er sterk i ordbruken. Markedsførere opererte «som leger i middelalderen som jobbet etter anekdotisk bevisføring og mytebaserte forklaringer,» mener han.

Ehrenberg-Bass-instituttet mener å ha funnet syv markedsføringslover som gjentar seg i alle undersøkelser. Blant de viktigste lærdommene man kan ta med seg er at merkevarer stort sett konkurrerer i mental og fysisk tilstedeværelse. Fantasien om at visse merkevarer appellerer til visse kundegrupper (for eksempel: en yngre generasjon drikker Pepsi, de mer tradisjonelle drikker Coca-Cola) har ikke rot i virkeligheten.

En artikkel i Harvard Business Review i 1990 hevdet at om en bedrift klarte å redusere kundefrafallet fra 10% til 5%, en reduksjon på bare 5%, ville inntjeningen øke med nesten 100%.

De to feilene som ble gjort i denne artikkelen er for det første: de brukte ett enkelt eksempel som bevis. Det er som å si at røyking ikke er farlig fordi bestefar på 90 år har røykt siden han var 13.

For det andre: en reduksjon i kundefrafall fra 10% til 5% er ikke en reduksjon på 5%, men på 50%.

Dette er bare ett eksempel Sharp drar frem for å illustrere hvordan feilaktig tankegang har styrt markedsføring i årevis. Forskningen Ehrenberg-Bass-insituttet driver med går 60 år tilbake i tid, og resultatene de finner er konsekvente over flere markeder og over tid.

De syv lovene Sharp legger frem i boka si er:

Dobbel risiko

Merkevarer med mindre markedsandel har mindre kjøpere, og disse kundene er noe mindre lojale.

Beholde kunder – dobbel risiko

Alle merkevarer mister kunder proporsjonalt med sin markedsandel. Det vil si at store merkevarer mister jevnt over flest kunder, men disse representerer en mindre del av deres totale kundebase.

Pareto-prinsippet 60/20

Rett over 60% av en merkevares salg kommer fra topp 20% av kundene, og resten fra de resterende 80%. (Altså er ikke tallet så dramatisk som 80-20%)

Kjøper-moderasjons-loven

Kunder som kategoriseres som «tunge kjøpere» i en tidsperiode vil i følgende tidsperioder kjøpe mindre. «Lette kjøpere» vil kjøpe oftere, og noen som ikke kjøpte i det hele tatt vil bli kunder. Dette skjer til og med når det ikke er noe særlig endring i kjøpsmønster.

Loven om naturlig monopol

Merkevarer med større markedsandel tiltrekker seg en større del av «lette» kjøpere i kategorien.

Brukerbaser varierer sjelden

Rivaliserende merkevarer selger til veldig like kundebaser. (Altså: segmentering av målgrupper har liten hensikt)

Holdninger og kunnskap om merkevarer reflekterer atferdsmessig lojalitet

Forbrukere vet og sier mer om merkevarer de bruker, og mindre om merkevarer de ikke bruker. Derfor vil større merkevarer alltid score høyt på undersøkelser som kartlegger holdninger til merkevarer, for de de ganske enkelt har flere brukere.

Bruk driver holdninger

Kjøpere av forskjellige merkevarer uttrykker lignende holdninger og oppfattelser om deres respektive merkevarer. (Også kalt «Jeg elsker min mor og du elsker din mor»-loven)

Loven om prototypikalitet

Bildeegenskaper (i reklame) som beskriver produktkategorien scorer høyere (blir mer assosiert med merkevaren) enn mindre prototypiske egenskaper. Altså: selger du hamburgere, vis hamburgere i reklamen din.

Loven om duplisering av kjøp

En merkevares kundebase overlapper med rivaliserende merkevarer tilsvarende markedsandelen. I en tidsperiode vil en merkevare dele flere av sine kunder med større merkevarer, og færre med mindre merkevarer. (Om 30% av en merkevares kunder også kjøpte merkevare A i en periode, så kjøpte 30% av alle kunder av rivaliserende merkevarer også merkevare A.)

NBD-Dirichlet

Denne matematiske modellen viser hvordan kjøpere varierer i kjøpsfrekvens (hvor ofte de kjøper i kategorien, og hvilke merkevarer de kjøper). Den beskriver korrekt og forklarer mange av de ovenstående lovene. Dette er derfor en av de få vitenskapelige modellene i markedsføring.

Disse funnene bør få konsekvenser for hvordan mange av oss driver markedsføring, og i alle fall få oss til å undersøke og tenke mer.
Dersom vi virkelig skal ta Sharp på ordet, tar vi selvsagt ikke alt dette for god fisk, men undersøker på egen hånd.