Hva er en visjon?

Enhver bedrift trenger en visjon, men hva er det egentlig? Hvordan setter man opp en visjon?

De fleste større bedrifter har en uttalt visjon, men hvordan de har definert hva en visjon er varierer veldig. Vi har merket at diskusjoner rundt en merkevares visjon ofte skaper mer forvirring enn oppklaring, selv når vi diskuterer innad i byrået.

Vi vet at det eksisterer en mengde ulike oppfatninger om hva en visjon er. Det er grunnen til at vi nå skriver en forklarende tekst rundt temaet her. Fordi vi dessverre ikke sitter med noen lovgivende myndighet vil vår definsjon selvsagt ikke bli den endelige forklaringen på hva en visjon er, men den blir vår endelige definisjon, og dermed det vi snakker med våre kunder om.

Livsfarlige workshops

Dessverre har ordet visjon fått noe negativt ved seg. Det settes ofte store prosesser i sving når man skal finne merkevarens visjon. Gjerne en workshop. Vi anbefaler å være forsiktige med disse workshopene. De har en egen evne til å suge livet ut av gode, kreative og inspirerende bidrag. Det man får ut av brainstorming-økter er de minst utfordrende tankene, de ingen er redde for å si høyt eller stemme på. Workshops har sin plass når man skal finne og dele kunnskap, men en kreativ workshop kan fungere mot sin hensikt.

Før vi setter i gang: må en bedrift eller merkevare ha en visjon? Nei, langt i fra. Mange klarer seg helt fint uten. En hel del har en visjon uten at den er uttalt. En toppleder har kanskje en visjon i hodet uten at den deles med resten av de ansatte. Og det kan fungere helt fint, men vi mener ganske sterkt at den Optimale Merkevare™ har en uttalt, tydelig og inspirerende visjon.

Og dermed starter vår utredning om visjoner.

De fleste vet hva en visjonær er. Det er en som har store, tilsynelatende uoppnåelige tanker om hvordan fremtiden kan se ut. En idealist kanskje, en håpløs drømmer. En visjon er litt sånn. Den skal beskrive merkevarens ideelle fremtid. Hva gjør du for dine kunder? For samfunnet? Hva godt er det merkevaren din bidrar med? En visjon skal vise vei, motivere, inspirere og gi energi. Det er ingen enkel oppgave.

Hva er en visjon?

Vi har endret vår egen visjon flerfoldige ganger. Mye av grunnen til det er den forvirringen vi snakket om i starten. Oss seks i byrået hadde gjerne seks forskjellige definisjoner på hva en visjon er. Det er et problem. Så vi ble enige om én:

«En visjon er en oppnåelig drøm vi aldri kan slutte å strekke oss mot.»

Vi skal vise noen eksempler på det vi mener er gode visjoner.

Vi starter med vår egen visjon, som er

«A smile in the mind»

Den fungerer for oss, fordi vi vet hva den betyr. Vi vil gjennom vår kommunikasjon skape et «smile in the mind» hos dem som mottar budskapet. Det vil si at kommunikasjonen skal gjøre mer enn å fange oppmerksomhet. Det skal få folk til å tenke, og til å huske. Det handler ikke nødvendigvis om å være morsom, men om å tenke smart gjennom innsikt. Det er et «smile in the mind».

For å skape slik kommunikasjon vil vi hjelpe våre kunder til å bli det vi kaller en uimotståelig merkevare. Med det mener vi den merkevaren som først, og helt naturlig, dukker opp i hodet hos målgruppene når det tenkes på en viss kategori (som strøm, banktjenester, telefon, toalettpapir, hva som helst.)

Vår visjon går i oppfyllelse den dagen alle våre kunder er det foretrukne valget for kunder i deres definerte målgrupper, i deres kategori. Men vi kan likevel jobbe videre med det, for vi kan love deg at konkurrentene jobber for å ta dem igjen. Og nye kunder byr på nye utfordringer.

Hver dag tenker vi på hva vi kan gjøre for å gjøre våre kunders merkevare sterkere. Hvordan kan vi løse vårt oppdrag på en slik måte at vi øker sjansen for at deres målgruppe skal velge dem fremfor en konkurrent?

Vår visjon er dermed målbar. Og når visjonen går i oppfyllelse har vi gitt enorm verdi til våre kunder, og dermed også til oss selv.

Andre eksempler

Disney har en vakker visjon.

«Make people happy.»
Denne visjonen kan gå i oppfyllelse hver dag, og blir fornyet hver dag. Det er også en inspirerende visjon for de ansatte. På spørsmålet «hva jobber du med?» er det mer givende å si «jeg gjør mennesker glade,» enn for eksempel «jeg vagger rundt i et kostyme dagen lang.»

Ta Statkraft som et annet eksempel. Deres visjon er

«Vi leverer ren energi.»
Det står på denne siden

Men rett over visjonen står:
«Vi vil møte verdens behov for renere energi.»

Hei, Statkraft: Det er en visjon.

Det er noe Statkraft kan jobbe mot, noe alle ansatte kan bli inspirert av, og som kan nås samtidig som det alltid må jobbes videre mot. Det er i tillegg en edel sak for kloden vår, og den dagen den visjonen går i oppfyllelse sender vi med glede en kasse champagne Statkrafts vei.

Så der har du det: en visjon er en fremtidsdrøm, en ideell fremtidig situasjon man aldri kan slutte å jobbe mot.

Det var ingen her som lovet at det skulle være enkelt.