Markedsføring: ikke akkurat en vitenskap

Det er et skremmende faktum, både for de som sitter med budsjettene og for markedsførere selv, at vi ikke kan garantere at vår strategi, vårt konsept eller vår kampanje vil lykkes.

Når det er sagt er det enklere enn noen gang å måle om noe har lykkes. All dataen og informasjonen vi sitter med i dag, da spesielt fra digitale kampanjer, gjør at vi kan måle utrolig mange faktorer ved markedsføringen.

Men historien om en eller flere kampanjers suksess i fortiden, kan ikke brukes til å spå om fremtiden. Vi må være forsiktige med å bruke data som støtte uten å analysere dem riktig.

En anekdote om hvordan én kampanje på sosiale medier hentet inn så og så mange likere eller følgere er ikke bevis for at samme fremgangsmåte vil fungere neste gang. Eller at det i det hele tatt fungerte som det skulle.

Som når Pepsi satset penger på sitt Refresh-prosjekt i 2010. Over 80 millioner stemmer, mer enn 3 millioner likere på Facebook. Og et 5% tap i markedsandel for både Pepsi og Pepsi Max. Kampanjen var likevel en suksess, ifølge Pepsi. 80 millioner involverte i kampanjen ser unektelig imponerende ut, men er det viktigere enn salget av brus?

Finner det vi vil

Problemene oppstår når vi forteller historier på feil grunnlag. Vi ønsker at kampanjen fungerte på grunn av noe vi gjorde bevisst, og leter ikke videre etter andre sammenhenger når vi har funnet et svar vi liker. Det samme gjelder når vi leter etter hva som gikk galt. Ofte måler vi helt feil indikatorer. Dessverre er dette et gjennomgående problem blant de som driver med reklame og markedsføring, oss selv inkludert.

Vi jobber for å bli bedre. Vi forsøker å finne ut hva det egentlig var som fungerte eller ikke. Det er en utfordring fordi det er ikke vanlig å tenke sånn; det er ikke vanlig å fortsette å lete etter årsaker etter at man finner et svar som er godt nok og som man liker. Det er en utfordring fordi det er tidkrevende, og vi forstår godt at kunder ikke er interesserte i å betale for den tiden.

Men vi mener det er viktig.

Hva som fungerer

For ikke å fremstå som totalt uvitende, kan vi fortelle at det er teknikker som fungerer. Å annonsere jevnlig vil gjøre at folk husker deg bedre. Å være til stede på sosiale medier vil gjøre at du kan plukke opp det som sies om merkevaren din. En god strategi vil gjøre merkevaren din sterkere, og hver enkelt kampanje i bedre stand til å lykkes. Men å si at vi har oppskriften på hvordan en slik strategi bør se ut, er å overdrive. En merkevarestrategi kan ikke være lik en annen, på samme måte som at en merkevare heller ikke kan være lik en annen.

En merkevarestrategi bør man derfor ikke ta lett på. Grundig forarbeid må gjøres, man må selvsagt kjenne målgruppene og konkurransen, man må vite hvor man (eller produktet) passer inn, og en mengde andre ting vi ikke bruker plass på her. Om du er interessert har vi skrevet om dette før.

Folk har ikke endret seg

Forbrukere – eller «folk», om du vil – har i grunn ikke endret oppførsel nevneverdig. De ser stadig mer på TV og prøver hele tiden å bli underholdt. Det er sant at de har mange flere kanaler å uttrykke seg i, og mye har blitt sagt og skrevet om hvor raskt disse forbrukerne forflytter seg mellom eksisterende og nye sosiale medier. Da gjelder det å følge med og følge etter, fordi man må «være til stede der samtalen finner sted.»

Men kan det ikke hende at en del av grunnen til at de flytter seg så ofte er fordi stedet deres, Facebook eller Instagram eller hva som helst, så raskt blir invadert av folk som vil selge dem ting? SMS er fremdeles en populær tjeneste, men hvor lenge hadde vi sendt meldinger til hverandre dersom en annonse dukket opp med jevne mellomrom? Facebook var et sted der venner kunne snakke sammen. Slik er det ennå, men i langt mindre grad. Det er langt mellom samtaler om merkevarer.

Poenget vårt er at det er sannsynligvis mer komplisert å måle sosiale mediers innflytelse på merkevaren din enn å bare måle likes, følgere og delinger, slik man har for vane i dag. Til og med en kampanje som helt tydelig genererer salg kan i lengden ha en negativ innflytelse på folks oppfatning av merkevaren din.

Måling av markedsføring

Å måle en enkeltstående markedsføringskampanje er også vanskelig, enten den eksisterer i det uendelig målbare digitale samfunnet eller i god, gammeldags print (som ennå ikke bør utelukkes.) Økt salg eller økt rekruttering er sjelden resultatet av en enkeltstående kampanje, men et resultat av langsiktig, jevn merkevarebygging og annonsering. Dette er vanskelig å måle. Vi vet at kreativitet hjelper salg, men det er en kortsiktig løsning dersom idéen, konseptet og kampanjen ikke er forenlig med merkevaren.

Enda vanskeligere er det å spå hvordan en kampanje vil slå ut dersom idéen er virkelig god. En virkelig god idé vil bli møtt med skepsis, og nesten utelukkende bli oppfattet negativt av fokusgrupper, en metode kommunikasjonsbyrå og reklamebyrå ofte bruker. Nye og innovative idéer og løsninger er derfor en risiko, men en det er verdt å ta.

Det beste vi kan gjøre er å analysere våre suksesshistorier og våre feilsteg, og forsøke å få noe fornuftig ut av dem. I tillegg må vi gjøre så godt forarbeid og lage en så god strategi at vi minimerer risikoen for at en kampanje blir dårlig mottatt. Enhver kampanje, enkeltannonse eller hva som helst vil være med å forme merkevaren din enten du har planlagt det eller ikke. Det er derfor merkevarestrategi er så viktig.

Markedsføring er ikke en eksakt vitenskap, og om noen forteller deg det bør du snu i døra. Vi kan gjøre våre forberedelser så godt vi kan, ha all kunnskap i verden, men til sist har vi med mennesker å gjøre. Og mennesker er en uberegnelig gjeng.