Hva vi mener med konsept

Et konsept er en idé med en plan. I markedsføring og kommunikasjon kommer du ikke utenom noen av dem.

La oss begynne med å si at det er mange ulike definisjoner på hva et konsept er, avhengig av i hvilken sammenheng man bruker begrepet. Et strategisk konsept er noe annet enn et kommunikasjonskonsept, som er det vi snakker om her.

Vår definisjon

Begrepet konsept blir noen ganger litt misbrukt, og blandet med idéer, kanaler, plattformer, kampanjer og andre uttrykk som ikke egentlig har noe å gjøre med konsept. Her forklarer vi hva vi i Skarpsinn mener når vi snakker om konsepter.

Idé først

Det mange overser i kommunikasjon og markedsføring, er at det er idéen som er viktig. «Instagram-konkurranse» er ikke en idé. «Tøff film» er ikke en idé. Og så videre.

Alt starter med en idé. Men det er ikke nok. Alle har idéer, det skjer hele tiden (gode idéer er en annen sak). Vi presenterer ikke idéer for våre kunder.

Idéen må bygges på, den må støttes opp og utvikles videre. Den må bli et konsept.

Utført idé

Konseptet er en idé med en plan; en idé som har fått ben å gå på. Vi kan ta et eksempel fra vår egen portefølje: Sparealven Sølve for Haugesund Sparebank.

Følgende er ting som kom frem i den tidlige fasen av arbeidet, og som dannet bakgrunnen for idéarbeidet:

  • Vi visste at vi skulle lage et spareprogram for barn.
  • Vi visste også at barn i utgangspunktet ikke er så flinke til å spare. De har problemer med lange tidsperspektiv. Fremtidig belønning er et vanskelig begrep for barn.
  • Vi visste også at eventyr og fortellinger er en god måte å lære opp barn på. 50 år med Barne-TV kan ikke ta feil. Faktisk er det slik vi alle lærer best. Det er ikke tilfeldig at det er blitt så trendy å kalle seg storytellers.

Idéen var derfor å lage en eventyrfigur med en historie som både gleder barn og lærer dem om sparing på en pedagogisk måte.

Konseptet er Sparealven Sølve og vennene hans.

Inne i det konseptet finner vi følgende elementer:

  • Kunnskapen om at barn lærer gjennom eventyr.
  • Kunnskapen om at det er lettere å lage dynamiske historier med flere karakterer. Derfor har Sølve to venner: Mynte og Pia.
  • Kunnskapen om at enhver historie trenger en antagonist, derfor tenkte vi ut Gorm, som er ute etter alt Sølve sparer på. Konflikt er en viktig del av historiefortelling.
  • Vi bestemte at Sølve ikke sparer på penger, men på ting han finner. Finner han tre bær spiser han ett og sparer to; finner han en fin hoppestein tar han vare på den til senere; litt som Espen Askeladd i et av eventyrene. Enhver nytte han har av tingene han sparer på må komme i løpet av rimelig kort tid (fordi, igjen, barn tenker ikke så langt frem.)
  • De ferdige tegningene av figurene.
  • Personligheter til de ulike figurene.
  • Historien bak figurene; verdenen de lever i.
  • Vi har altså vurdert hva som vil fungere og hva som ikke vil fungere, og tatt noen valg. Dermed er det flere komplementære idéer i konseptet. Idéen om å bruke en figur eller maskot er langt fra ny, flere banker gjør det samme. Derfor er det essensielt at konseptet skiller seg ut, selv om idéen ikke nødvendigvis gjør det. De komplementære idéene vil skille seg ut som helhet; som konsept.

    Smile in the mind

    Konseptet er dermed en raffinert idé; en som har blitt formet og utviklet videre. De beste konseptene gjør mer enn å inneholde idéer, de inspirerer idéer. Det er det vi kaller et «smile in the mind». Det vil si at når konseptet kommuniseres, starter det en idéprosess hos de som mottar budskapet. Det gjør at man både husker budskapet lenge, og at man knytter et visst bånd til merkevaren bak budskapet fordi man deler en tanke. Slike konsepter er ikke hyllevare; det er vanskelig å få til.

    Merk at ingen kanaler er nevnt i konseptet. En kanal er ikke et konsept. Som vi sa i starten: «Instagram-konkurranse» er ikke en idé. Det er heller ikke et konsept. Kanalene kommer senere, når konseptet skal inn i en kampanje. Det kan vi dekke en annen gang.