Hvordan bør markedsføringsbudsjettet brukes?

Mange markedsføringsansvarlige kjenner til vanskelighetene med å plassere pengene på riktig sted. Noe er forlokkende billig, mens andre ting virker uanstendig dyrt. Så hvordan bør man egentlig fordele markedsføringskronene?

Advarsel: Lang artikkel.

Spørsmålet har så mange ulike svar at det ikke er mulig å generalisere. Det som fungerer for noen, vil fungere dårlig for andre. Vet du hvem du vil treffe og hva du vil at de skal gjøre, har du allerede kommet langt på vei.

Bruker mye tid på mobil

Venture-kapitalist Mary Meeker, en av verdens mest innflytelsesrike kvinner, publiserer hver vår en analyse av internett-trender. De siste tre-fire årene har spesielt én ting sett nokså lik ut: gapet mellom hvor mye folk bruker smarttelefonen sin, og hvor stor andel av markedsføringsbudsjetter som rettes mot mobil, er enormt. I år rapporterte folk at 20% av mediaforbruk foregikk på smarttelefon. Bare 4% av markedsføringsbudsjettet brukes her. Printmagasiner står for bare 5% av folks mediaforbruk, mens hele 19% av markedsføringsbudsjettet er plassert her. TV-forbruk har gått litt ned til 38%, mens budsjettet forblir på 45%. Mediebruk på internett har gått opp til 25% mens andelen av budsjettkroner forblir på 22%.

Meeker chart ad spending

Hva kan vi lese i dette? Ved første øyekast ser det i alle fall ut som om budsjettene for printmedia er blåst ut av proporsjoner, og at det er store potensialer for mobil-markedsføring. Også i radio og på internett er det tilsynelatende muligheter som ikke brukes.

Misvisende tall

Tallene er likevel noe misvisende. For det første så er all tid med de ulike mediene tatt med. Meeker har for eksempel målt all tiden folk bruker på mobil. Det innebærer også sms, telefonsamtaler, lesing av e-post, spill, og bruk av sosiale medier. I Norge vet vi at blant annet Snapchat tar opp mye av tiden folk bruker på mobil, da spesielt blant de yngre gruppene. Tony Danova ved Business Insider skriver at rundt 30% av tiden vi bruker på mobil brukes på disse tingene. Da er ikke gapet så stort lenger, fordi faktisk mediebruk er mye mindre enn tallene forteller. Han poengterer også at det er bruk av apper som øker mest, noe som tilsier at budsjettene for mobil-markedsføring kanskje bør brukes i dette segmentet.

Priskrig

Et annet poeng er prisen på tjenestene. En helside i en nasjonal avis koster mye mer enn en annonse på for eksempel Facebook eller en bannerannonse i samme avis på nett.

Det viktigste poenget er effektiviteten. I årevis har vi hørt digital-misjonærer fortelle oss om den utrolige effekten internett vil ha på markedsføring.

«Jeg sløser bort halvparten av pengene jeg bruker på markedsføring, problemet er at jeg vet ikke hvilken halvpart,» sa visstnok John Wanamaker for mer enn hundre år siden.

Digital markedsføring fikser det problemet. Digital markedsføring er målbart ned til minste detalj. Problemet med det er: hva måler vi?

Falske mennesker

Vi vet at så lite som 40% av trafikken på nett er menneskelig. Automatiske bots står for 60%. Rapportene dine over hvor mange som har gått inn på nettsidene dine, sett annonsen din eller klikket på den, viser ikke hvor mange som er mennesker og hvor mange som er roboter. En annen rapport viser at 22% av klikk på mobil er folk som klikker feil. Dette tallet har gått ned fra rundt hele 47% som et resultat av at mobile enheter har fått større skjermer.

Bots på nett utgjør 60% av all nettrafikk.

I 2013 kom en rapport som viste at opp til 30% av internettbrukere har installert såkalte adblockers som skjuler bannerannonser. Rapporten viser også at brukere av adblockers vokser med oppsiktsvekkende 43% i året. GoogleTrends viste også at søk på «adblocks» hadde doblet seg på ett år.

Dystert regnestykke

Den første bannerannonsen i verden hadde en ufattelig klikkrate på 78%. I dag har en gjennomsnittlig annonse på Facebook en klikkrate på 0.05%. Hva er 40% av 0.05%? Hva er 22% av 40% av 0.05?

Peak Advertising

En studie av Tim Hwang og Adi Kamdar ved Nesson Center for Internet Geophysics la frem ideen om Peak Advertising. Teorien deres går ut på at markedsføring på nett har nådd sin topp, og er i gradvis nedgang. Bannerannonser er helt klart billige og målbare, men er de effektive? Javisst bruker vi mye tid på smarttelefonen, men er det riktig bruk av markedsføringspenger å pøse de inn i mobil-budsjettet?

Hvor er idéene?

En detalj vi legger merke til ved de aller fleste annonser på nett er at de ikke har plass til de store idéene. Emosjonell tilnærming virker å ha mistet all plass til fordel for simple call-to-action-knapper som RING NÅ! BOOK I DAG! CHAT MED JENTER I DITT OMRÅDE!, og lignende. Det er mulig dette fungerer, spesielt for nettbutikker som retter seg mot folk som har fylt i handlekurven, men ikke betalt ennå. Vi stiller spørsmålstegn med hva dette gjør for folks oppfatning av en merkevare. Vi har aldri sett en Coca-Cola annonse med en KJØP NÅ!-knapp. For B2B-markedsførere er det ikke noe poeng å kjøpe slike type bannerannonse, som stort sett retter seg mot impulskjøpere.

jpeg

Bysantinsk prosess

Internett åpenbarte seg i starten som et medium som skulle fjerne mellomleddene mellom forbrukere, produkter, bedrifter og annonsører. Det morsomme her er selvsagt at internett har blitt et mellomledd i seg selv. Det som i stedet har skjedd er at internett har gjort prosessen mer innfløkt enn den har vært tidligere. Som et eksempel er veien fra annonsør til forbruker på nett ganske lik denne:

Når en person går inn på en nettside sendes en forespørsel til nettsidens server:

  • 1. Forespørselen genereres på bakgrunn av det nettsiden vet om vedkommende som er inne på siden
  • 2. Forespørselen videresendes til nettsidens annonseserver
  • 3. Serveren sjekker om forespørselen matcher noen av de forhåndssolgte annonsene (din kjøpte annonse ligger her et sted, basert på kriterier du har bestemt, som alder, kjønn, bosted og lignende. Alt er som sagt målbart)
  • 4. Finnes det ingen annonser som matcher, sendes forespørselen til en av flere annonsemarkeder, og en auksjon finner sted Annonseplassen selges til høyeste bud, for nest høyeste budpris

Resultatet av dette er at ingen vet hvor annonsene kommer til å vise. Og at over halvparten av de som «ser» annonsen er roboter. Den kontrollen du tror du har er ren fantasi. Dette kan selvsagt minimeres ved at du kjøper bestemte annonseplasser til bestemte tider, som man oftest gjør i for eksempel nettaviser.

Observante lesere vil nå poengtere at mye av disse svakhetene dreier seg om display- og søk-annonser, og vil ha rett i det. Det finnes andre typer markedsføring på nett, men disse to typene står for 67% av annonsering på nett, og deres spådde nedgang vil gjøre store utslag på markedsføringsbudsjetter – og på markedsføringsbyråer.

TV og print

Men hva med tradisjonelle medier? De som fortsatt forteller oss at TV er død bes komme ut fra under steinen sin. VM i Brasil har satt nye seerrekorder. Live-sendinger lever i beste velgående. Og selv om det er riktig at stadig flere ser tv-programmer i opptak, er det interessant å notere seg at de fleste ikke spoler forbi reklamene. De tar seg en pause, går på toalettet, lager mat, akkurat som de gjorde før. En Nielsen-undersøkelse viser faktisk at om opptakene spilles av innen tre dager, øker andelen seere av reklamene.

Annonser i print er også mer verdt enn en bannerannonse, fordi den får mer oppmerksomhet. Leser man et magasin har man mindre distraksjoner, og man bruker lengre tid og konsentrerer seg mer. Det er også noe mer troverdig over en printannonse. Folk så seg fort leie av pop-up annonser på nett, og vegrer seg for å klikke på dem i frykt for virus.

Print varer også mye lenger. I tillegg er det noe personlig ved det, spesielt annonser i magasiner. Kjøper man et magasin gjør man det for å kose seg, og annonser i magasiner leses og ses gjerne flere ganger.

For merkevarebygging er print uslåelig. Så lenge du er konsekvent i bruk av font, bilder, tekst, logo og grafikk, og så lenge budskapet er godt nok og relevant nok for målgruppen, vil merkevaren din bygge seg sterkere for hver gang dine annonser vises.

Med stadig økende konkurranse på nett vil det åpne seg større muligheter for å gjøre seg synlig på trykk, etterhvert som konkurrerende budskap flytter over til digitalt.

Hvordan skal markedsføringsbudsjettet brukes?

Som vi innledet med, er det umulig å generalisere. Du må tenke på hva du vil fortelle, og til hvem. Vi vet at kreativitet selger, derfor har du behov for en Stor Idé, helst en som kan brukes i flere kanaler, på ulike måter. En ideell kampanje bruker de fleste medier til det de er gode på. Printannonser og tv-reklamer kan bygge gjenkjenning av en idé og konsept, som så kan tas opp digitalt. En konkurranse på sosiale medier kan på samme måte forsterkes av andre medier. Vi snakker om å bygge et helhetlig uttrykk, et samkjørt budskap over lengre tid.

Sosiale medier og autoritet

Når det gjelder annonsenes manglende effekt på sosiale medier kan vi ta med dette: det er ikke det sosiale medier skal brukes til. På Facebook, Twitter, Google+, Instagram og alle andre steder folk bruker tiden sin handler det om å skape et godt forhold til kunder og potensielle kunder. Facebook er en utmerket kundeservice-plattform, men en dårlig arena for tradisjonell markedsføring. Klarer du å engasjere publikum med relevant, engasjerende innhold på sosiale medier, vil de oppleve din merkevare som noe positivt.

Mye smart har blitt sagt om å bygge autoritet innenfor ditt felt, og det er det du kan bruke en blogg til. De sosiale mediene kan føre trafikk til nettsidene dine, og der kan du markedsføre deg selv så mye du vil. De som går inn på dine nettsider forventer at du skal snakke om deg selv der.

Så spørsmålet «hvordan skal markedsføringsbudsjettet brukes?» er ikke alltid så lett å besvare. Det er mange ulike mål å nå, mange forskjellige strategier å utarbeide, og mange ulike resultat som påvirker hverandre. Det kan være kompliserte greier, og det er da også derfor det er bygget en hel industri rundt det.

Kilder:

blog.pagefair.com
nytimes.com
forbes.com
businessinsider.com
fifa.com
lioninasidecar.wordpress.com