Kundelojalitet – er kundene dine lojale mot din merkevare?

Alle markedsansvarlige ønsker kundelojalitet. Det vil si en kunde som velger deres merkevare foran et konkurrerende alternativ gang på gang. Men lar det seg gjøre?

De fleste er klar over at det er billigere å beholde en eksisterende kunde enn det er å hente inn en ny. Å få folk til å kjøpe produktet eller tjenesten igjen og igjen er derfor utfordringen mange markedsansvarlige står overfor. Det er derfor vi kan bli klubbmedlemmer i nært sagt alle butikker vi går innom. Det er mange Coop-medlemmer med Trumfkort der ute. Her på kontoret har vi fem-seks ulike kaffekort og -avtaler fordelt mellom oss. Det finnes nesten like mange kundelojalitetsprogrammer som det finnes merkevarer der ute.

Lojale kunder

Det er oftest de «tunge brukerne» – om vi kan bruke et så belastet ord – som er viktigst for en merkevare. Det er de 20 prosentene av forbrukere som står for 80 prosent av kjøpene. Disse kaller man lojale kunder. Så om noen kjøper kaffe hos Starbucks 3 ganger i uka er hun en lojal kunde. Stemmer det?

Det mangler et viktig tall i regnestykket. Hvor ofte kjøper denne kunden kaffe i uken?

La oss si at hun kjøper kaffe 7 ganger i uka. Da kjøper hun kaffe hos Starbucks’ konkurrenter oftere enn hos dem. Det høres da ikke ut som kundelojalitet?

Vi prøver å illustrere at en som bruker en type produkt eller tjeneste mye, gjerne bruker mange forskjellige merkevarer. En som handler mye klær holder seg sjelden til én enkelt butikk. Yrkessjåfører flest bruker ikke én bensinstasjonkjede ekslusivt.

Kundelojalitet?

Vi tror at det vi oppfatter som kundelojalitet har et bedre navn, nemlig vanesak. Vi er vant med å bruke et visst produkt eller en viss tjeneste, så vi fortsetter med det.

For noen år siden hørte vi fra Tine at nordmenn er de mest merkevarebevisste i hele Europa når vi velger mat. Det baserte de på at Gilde, Tine, Stabburet og Prior-produkter ble valgt fremfor dagligvarekjedenes egne merker. Hele 56 prosent av oss foretrekker kjente merkevareprodukter. Bunnlojale, var et ord de brukte. Vanedyr, sier vi.

Studier i merkevarelojalitet

Fem studier presentert i Journal of Consumer Research tok for seg hvor mye forbrukere savnet, likte eller ønsket å konsumere produkter de ikke kunne få.

Det viste seg at jo lenger de var borte fra sitt favorittprodukt fra sin favorittmerkevare, jo mer ønsket de det og tenkte på det. Men det stemte bare om produktet forsvant helt.

Det motsatte skjedde nemlig når produktet fra deres favorittmerkevare ble borte, men et tilsvarende produkt fra en konkurrerende merkevare var tilgjengelig. De byttet, ganske enkelt. Og tilknytningen til den gamle merkevaren forsvant etterhvert.

Finnes det et konkurrerende produkt eller en konkurrerende tjeneste som er tilsvarende, forsvinner altså den såkalte kundelojaliteten som dugg for solen.

Unntak?

Har du iPhone? Da har du kanskje havnet i en leir av det som kan virke som svært merkevarelojale mennesker. Det finnes mange der ute som bruker Apple sine produkter eksklusivt. Om produktkvaliteten skulle synke, er fremdeles merkevaren så sterk at kundene vil fortsette å kjøpe produktene en stund fremover. Vi tar Apple med som eksempel fordi deres kunder virker å demonstrere en tydelig kundelojalitet. Men det var fordi de i starten hadde et overlegent produkt som satte brukeren i fokus. Etterhvert har vi med iPhone blitt vant med produktet, og fortsetter gjerne å bruke det, ikke fordi vi nødvendigvis er lojale, men fordi vi som sagt er vante med det.

Sterk merkevare

Kanskje man heller bør fokusere på å skape en sterk merkevare som gjør at det er vanskelig å bytte til en konkurrent. Merkevaren må være synlig, relevant, konstant. Den må dukke opp først i hodene til folk, før konkurrentene. Det er sjelden at man har et produkt eller tjeneste som er helt unik og som konkurrentene ikke kommer i nærheten av å levere. Da må man posisjonere seg så godt, og gjøre produktet så enkelt i bruk at kundene føler at det ikke finnes noe alternativ. Det er noe ganske annet enn lojalitet.