Merkevarebygging

Det berømte er bare det vi hører mye om

Vår hovedoppgave er å bygge merkevarer på vegne av våre kunder. Bedrifter og organisasjoner skal enten bygge opp seg selv eller et av sine produkter med den hensikt å selge mer, endre holdninger eller påvirke handlinger av et eller annet slag.

Hva er en merkevare?

Vi må starte med å definere begrepet merkevare. Det gjør vi slik:

En merkevare er en bedrift, et produkt eller en tjeneste samt alle assosiasjoner folk har til disse.

Kvikk Lunsj er en merkevare. Det er tursjokoladen, den røde, gule og grønne sjokoladen delt opp i fire knekkbare staver. Kjeks. Påske. Fjelltur. Friskus. Fysiske, visuelle, symbolske, og konseptuelle assosiasjoner som er bygget opp i årevis av produsenten Freia.

Volvo er en merkevare. Bil, trygghet, svensk, setebelte, litt firkantet og boksete (mindre nå enn før), solid, familie. Fysiske, visuelle, symbolske og konseptuelle assosiasjoner.

Disse assosiasjonene kaller vi minnelinker.

Minnelinker

En minnelink er ganske enkelt en assosiasjon. Disse kan som nevnt deles inn i flere kategorier:

• Fysiske
• Visuelle
• Symbolske
• Konseptuelle
• Tekst/fraser
• Kjente fjes
• Lyder

Fysiske minnelinker er slike ting som produktets form og funksjon. En iPhone er rektangulær, glatt og elegant. Touch-skjermen er intuitiv og rask, og telefonen er rask og enkel i bruk.

Visuelle minnelinker er for eksempel farger i en logo, i annonser, og på selve produktet. Den rektangulere, avrundede formen på en iPhone er også en visuell minnelink.

Symbolske minnelinker er selve logoen og andre former som representerer merkevaren.

Konseptuelle minnelinker er mer abstrakte, som for eksempel tilknytningen mellom Kvikk Lunsj og tur, Volvo og sikkerhet.

Tekst/fraser inkluderer slagord, slik som «Just do it!».

Kjente fjes kan være minnelinker dersom de knyttes sterkt til merkevaren, slik Nike har forsøkt med Tiger Woods, Serena Williams, Colin Kaepernick og Cristiano Ronaldo.

Lyder som minnelink kan være svært effektivt. Som McDonald’s med sangen «I’m Lovin’ it!». I starten spilte de hele sangen, etterhvert tok de bort den siste frasen. Nå synger vi slutten selv.

Minnelinker bør være relevante for merkevaren og gå begge veier. Når folk tenker «Volvo» tenker de også «bil», men det viktige er at folk tenker «Volvo» etter at de tenker «bil», altså andre veien. Bil er kategorien her, og dersom folk ikke tenker på Volvo når de vurderer bil er Volvo ille ute.

Dermed kan vi si at det finnes gode og dårlige merkevarer. En god merkevare dukker opp i hodet vårt når vi tenker på kategorien, som «Bil» -> «Volvo», «Tursnacks» -> «Kvikk Lunsj». En dårlig merkevare vil enten ikke dukke opp eller knyttes til feil assosiasjoner. Det er ikke noe poeng for en bank å knyttes til konseptet «sommerferie», for eksempel. Hva skulle være vitsen med det?

Merkevarestrategi

Grunnlaget for hvordan en bedrift kommuniserer, kaller vi merkevarestrategien. Vi setter et mål for hvordan vi ønsker at merkevaren skal oppfattes, og definerer tiltak som skal føre oss mot det målet.

Målet er oppsummert i visjonen. Disney har som visjon å «make people happy», og ut i fra det springer deres lekne kommunikasjon og underholdende produkter. Visjonen kommer fra gamle Walt selv, men er innarbeidet og videreført i generasjonene etter. Det har de gjort ved å nedfelle et sett med verdier de tror på, som definerer dem som selskap og som de ansatte kan rette seg etter. Visjonen og verdiene sier oss hvordan vi ønsker å være og dermed bli oppfattet — altså målet vi har satt.

Tiltakene som skal føre oss mot målet er minnelinkene. Navn, logo, produkter, grafisk identitet, tekststil, reklame — alle disse tingene skal henge sammen og jobbe mot målet vi har satt.

Grunnen til at vi ikke bare gjør ting på måfå fra gang til gang er at vi vil unngå forvirring. Når en merkevare kommuniserer på forskjellige måter, på forskjellige flater, til ulike tider, blir folk forvirret. Og de stopper ikke opp og lurer, de bare går forbi. Forvirring i merkevareverden er det samme som usynlighet; som en annonse folk bare blar forbi. De kjenner ikke igjen verken budskap eller merkevare, og da er det takk og farvel. 

Derfor definerer vi også misjonen til merkevaren; hvordan gjør vi det vi gjør, og hvordan gjør vi det annerledes enn konkurrentene? Når vi vet dette, vet vi noenlunde hva budskapet vårt til våre målgrupper er. Med en godt definert misjon sikrer vi at budskapene vi kommuniserer henger sammen med merkevaren, og med hverandre.

Derfor en merkevarestrategi. Når vi definerer hvordan vi ser ut og kommuniserer, og hvem vi vil være, er det mye enklere å være konsekvent i det vi sier og gjør. Da vil folk etterhvert kjenne oss igjen, og huske hva det er vi tilbyr.

Fortellingen om deg selv

Med en solid merkevarestrategi som grunnmur, kan du begynne å bygge merkevaren din. Kommunikasjon er avgjørende for å bygge og opprettholde en merkevare. Målgruppen din er bredere enn du kanskje tror, og den endrer seg hele tiden. De som kjøper varen din i år har kanskje aldri tenkt på deg før, og neste år kommer det noen nye med behov for akkurat det du tilbyr. Derfor er konsekvent, bred og langsiktig kommunikasjon så viktig.

Selv om bedriften din produserer en ultraspesifikk dings til en sjelden maskin i Nordsjøen, er du best tjent med å gå bredt i kommunikasjonen din. Bredt er relativt, i dette tilfellet skal du selvsagt ikke kommunisere til vanlige forbrukere. Men selv om kjøperne dine er profesjonelle innkjøpere i oljeselskap, består ikke målgruppen din bare av disse spesifikke menneskene. Målgruppen inkluderer nemlig alle som på et tidspunkt kan bli profesjonelle innkjøpere. Folk bytter jobb, blir forfremmet, flytter. Dersom de, når de skal kjøpe denne typen dings, allerede har hørt om deg, øker sjansene for at de velger nettopp deg. Så sørg for å bli kjent innenfor den kategorien du opererer, en kategori som i dette tilfellet er «dings i Nordsjøen». Nike selger ikke «Nike-joggesko», men «joggesko». De selger ikke til de som skal ha joggesko akkurat nå, men til alle som skal ha joggesko nå og i fremtiden. Derfor reklamerer de bredt og ofte.

For å bli berømt, må folk nemlig høre om deg. Mye.

Langsiktig merkevare

En merkevare er per definisjon langsiktig. Starter du opp i dag er du ingen merkevare i morgen. Det tar tid og tålmodighet å bygge en solid merkevare, men gjør du jobben riktig fra starten gjør du kommunikasjonsjobben mye enklere for deg selv i fremtiden. Det er lettere å bli kjent for noe når du vet hva det «noe» er. Og en merkevare som er kjent, er lettere å kjenne igjen, og trenger ikke jobbe så hardt for å bli lagt merke til.

Så enkelt er det, og så vanskelig.