Når idéer går på jobb

I begynnelsen var idéen. Og så da?

Som kommunikasjonsbyrå består en stor del av jobben vår av å skape idéer. Organisasjonene som ansetter oss trenger tydelige strategier, nye produkter, nye identiteter og mye oppmerksomhet. Alt dette bygges på en idé, men en idé i seg selv er ikke nok.

Ut av intet, idéen

Idéer vokser på trær. Teknikker for å skape idéer er heller ikke mangelvare. Vi er tilhengere av fremgangsmåten som utdypes i en bok med den treffende tittelen A Technique for Getting Ideas, skrevet av James Webb Young på 1940-tallet. I boken skisserer han opp fem steg for å skape idéer, og prinsippene gjelder ennå.

1. Research. I denne fasen skal du samle inn informasjon om alle omstendigheter rundt problemet du skal løse. Fakta om produktet eller bedriften, historien, konkurransesituasjonen, målgrupper og kategorien. Finn spesifikk informasjon — hva gjelder akkurat dette produktet? — og generell informasjon — hva sier folk om slike produkter, hvordan bruker folk det, og så videre. Målet her er å komme til en innsikt i problemet, en unik problemstilling.

2. Etterpå vrir og vender du på problemstillingen i hodet ditt. Knytt informasjonen du har samlet sammen, prøv kombinasjoner, skriv løsninger du kommer på ned på papir uansett om det virker umulig, irrelevant, om det bare er en halv setning eller en tegning — alt skal ned på papir. Når du er lei prøver du litt til. Etter denne prosessen skal du være sliten i hodet.

3. Hviletid. Her er det om å gjøre å finne på noe helt urelatert for å få problemet ut av hodet. Hjernen må få slappe av slik at problemet og de uferdige idéene får kollidere, knyttes sammen og brytes opp. Young drar frem eksempelet fra Arthur Conan Doyles bøker om Sherlock Holmes. Midt i en mentalt krevende sak drar Holmes med seg sin følgesvenn Watson på konsert. Det gjør han for å fokusere på noe helt annet mens underbevisstheten jobber. Det som fungerer for Sherlock, fungerer for oss.

4. Eureka. En idé oppstår som ut av intet. Få det ned på papir.

5. Nå skal idéen sjekkes og bearbeides. Er den god nok? Fungerer den?

Det er i det siste steget vi vurderer om idéen vår har det som skal til for å gå på jobb.

Dersom krake; make

Et kommunikasjonsbyrå skaper nemlig ikke idéer bare for gøy. Idéer har en spesifikk jobb å gjøre. Den må passe inn under bedriftens strategi, den må benytte seg av, bygge eller skape minnelinker, den må fortelle et budskap slik at den påvirker, og den må fremfor alt legges merke til. Den må på et vis allerede høre til merkevaren.

Strategi

En bedrift har forhåpentligvis en strategi, altså et mål og en måte å nå det målet på. Vi må passe på at idéen vår fører merkevaren nærmere dette målet, og i alle fall ikke bort fra det. Merkevarestrategi går ut på å formulere et mål for hvordan vi ønsker at merkevaren skal oppfattes, og skissere opp veien mot dette målet. Merkevarestrategien skal igjen bygge opp under bedriftens helhetsstrategi.

Når vi har funnet en idé vi virkelig er fornøyd med kan det være tøft å innse at den ikke fungerer ifølge strategien. Men det er meningsløst å fremme idéer som aktivt motarbeider strategiske retningslinjer.

Minnelinker

Alle merkevarer enten har eller må bygge det vi kaller minnelinker. Det vil si at folk knytter dem til visse begreper, konsepter, symboler, meninger og kategorier.

Dersom vi tar Nike som et reelt eksempel, kan vi sette opp disse minnelinkene:

• Kategori: Joggesko, treningsklær
• Konsepter: Sport, selvrealisering
• Symboler: Nike-logoen
• Tekst/ord/fraser: «Just do it»
• Kjente personer: Ronaldo, Colin Kaepernick, Serena Williams, Tiger Woods

Minnelinker dannes så lenge folk kommer i kontakt med merkevaren, enten ved kjøp og bruk, omtale eller reklame. Målet med aktiv bygging av minnelinker er å knytte merkevaren til flest mulig positive og relevante slike assosiasjoner, slik at når folk tenker «joggesko», tenker de automatisk på Nike. Det fungerer også andre veien, for eksempel at når folk føler at de realiserer seg selv når de først har kjøpt seg Nike-utstyr.

Merkevarebygging handler mye om å forsterke slike minnelinker. Coca Cola og rødfargen, Absolut Vodka og flaskesilhuetten, Patagonia og miljøvern — alle disse er minnelinker som aktivt bygges i nesten hver eneste bit av kommunikasjon fra disse merkevarene.

Vi må tenke på hvilke minnelinker vi vil bygge, og om idéen bidrar til dette.

Budskap

Hva er det egentlig vi vil fortelle folk? Og gjør idéen vår det på en god måte? All kommunikasjon skal påvirke ett eller annet. Vurdering, kjøp, holdning, væremåte eller handling. Klassisk reklame skal selvsagt selge eller endre holdninger, men også intern kommunikasjon skal påvirke. Det kan være alt fra HMS-kampanjer som skal gjøre folk tryggere i arbeidet sitt, til en helomvendig av bedriftens store visjon. Dette må kommuniseres tydelig og jevnt, og selvsagt i tråd med merkevaren.

Sier vi det vi vil si, tydelig nok?

Regel nummer 1

Vår grundige sjekk om idéen passer både merkevaren og målgruppen, at den påvirker det den skal påvirke, at den bygger riktig minnelink, og at den forteller riktig budskap, kan føre til dette: den bryter regel nummer 1.

Når det gjelder kommunikasjon fra merkevarer er det nemlig én regel som må følges før alle andre: Bli lagt merke til.

Dersom denne regelen brytes, er det som følger verdiløst. Det er det som ofte går galt når bedrifter og organisasjoner legger ut info på sine egne nettsider, eller facebook-sider, uten å spre det videre på noe vis. Det blir liggende der, synlig for de som aktivt leter etter det, men usynlig for alle andre. Kreativ utførelse er svært viktig, og spredning minst like viktig. En knallidé liggende på en blogg et sted har ikke gått på jobb, latsekken.

En idé, selv om den er både god og riktig, er altså ikke til nytte dersom den ikke kommer ut noe sted. Idéen må bli til et konsept — den må få bein å gå på.

Uttak

Hvor mange ulike utførelser av idéen klarer vi å finne? Jo flere, jo bedre. For en kampanje mot eksterne målgrupper med hensikt å drive salg eller holdningsendring, trengs det mye kommunikasjon. TV-annonser, kino og radio er brede kanaler som driver troverdighet og oppmerksomhet, mens annonser på sosiale medier og andre digitale kanaler kan drive direkte salg. Hvilke andre kanaler kan idéen komme ut i? «Fearless girl»-kampanjen reiste på berømt vis en statue på Wall Street. Smash lot oss sende én smash-sjokolade til våre fiender. En virkelig god idé kan komme ut på utallige måter.

Evaluering

Kommunikasjon som varer lenge virker bedre. En kampanje bør ikke avsluttes før det har gått minst seks måneder, men jo lenger den varer, jo bedre vil den fungere.

Men man må selvsagt følge opp og sjekke at idéen gjør jobben sin. Etter seks måneder er det fornuftig å sjekke om indikatorene vi vil påvirke faktisk påvirkes. Ser vi økt salg? Har folks oppfatninger av merkevaren endret seg i ønsket retning? Ser vi forbedret resultat i HMS-arbeidet?

Slik fortsetter det, og så justerer vi underveis. Kanskje vi må bli tydeligere, kanskje vi må kommunisere hyppigere, tydeligere eller på en helt annen måte. Hver gang vi endrer må vi sjekke om vi fremdeles styrer merkevaren i riktig retning. Og at idéen ikke forsvinner.

Frykt og avsky

I slutten av en slik prosess skjer det nemlig noe. Frykten for budskapet dukker opp som et monster under sengen og hvisker: tenk om noen reagerer? Det er naturlig for folk som forvalter en merkevare å være litt redde for å rope for høyt. Men en god idé kan ikke appellere til alle. I frykt for å støte bort målgrupper — eller viktige personer innad i bedriften — faller vi ofte for fristelsen til å tone ned budskap og utførelser. Dessverre. I verste fall fører dette til at vi vanner ut idéen så grundig at den ender opp med å være akseptabel for alle, og oppsiktsvekkende for nøyaktig ingen. Da har vi brutt regel nummer 1, og alt som følger er verdiløst.

Du må med andre ord være litt hensynsløs for å skape idéer som går på jobb.