Merkevarestrategi – Posisjonering av merkevaren

Du kan ikke være like relevant for alle hele tiden. Det er derfor vi legger så stor vekt på riktig posisjonering av en merkevare.

Din bedrift vil skape visse følelser og assosiasjoner blant folk uansett hva du gjør. Det er dette som er merkevaren din. Med mindre du er helt alene i en kategori (og det er du sannsynligvis ikke) vil disse assosiasjonene bli preget av konkurransen. Hvordan blir du oppfattet i forhold til andre, lignende bedrifter?

De fleste bedriftsledere og markedsførere har et bilde av hvordan de ønsker at merkevaren skal bli oppfattet. Men som vi har sagt før: det er ikke du som bestemmer hva merkevaren din er, det er dem. Altså folk flest.

Stabil kjerne

Å bygge opp merkevaren i kunders bevissthet krever at du leverer konsekvente budskap over lang tid. Hvis det er et gap mellom hva man ønsker å være og hvordan man blir oppfattet, kan denne jobben være vanskelig. Dette kan unngås dersom man tar den viktige jobben som må gjøres før kommunikasjonen kan starte. Det nytter ikke å kommunisere bredt og intenst hvis man ikke har klart for seg hvem man er. Hva er merkevaren? Hva vil vi være for hvem? En stabil kjerne må være på plass før kommunikasjonen kan starte. Vi har snakket om visjon, misjon og verdier tidligere.

Her vil vi snakke om en annen viktig del av dette fundamentet, nemlig posisjonering.

Posisjoneringskart

Differensiering

I din kategori vil du ha likhetspunkter, det produktet eller tjenesten du leverer har til felles med andre, lignende produkter og tjenester. Disse må være til stede, ellers faller du ut av markedet.

For eksempel: En bil må ha en motor, hjul, pedaler, seter, ratt, speil. Det er vanskelig å skille seg ut på disse punktene. Noen har bedre motorer og bedre seter enn andre, men ikke nok til å virkelig skille seg ut på det.

Differensieringspunkter er der man kan skille seg ut rent funksjonelt. En bil kan for eksempel ha firehjulstrekk, ryggekamera, fingeravtrykkleser på dørhåndtakene, nøkkeløs tenning, osv. Et sterkt differensierende punkt er elektrisk vs. bensindrevet bil.

Disse punktene må være relevante for kundemålgruppen. En bil med firehjulstrekk vil være mer interessant for folk som ikke bor i en storby, mens ryggekamera er viktig for en mer urban målgruppe.

Funksjonelle differensieringspunkter har imidlertid en bakdel: de blir ganske snart likhetspunkter. Konkurransen kommer til å ta deg igjen på det, kanskje raskere enn du tror.

Funksjonelt, symbolsk, opplevelsesbasert

Man sier at merkevarer dekker primært ett av tre behov: Funksjonelt, Symbolsk, og Opplevelsesbasert behov.
De to siste er kanskje de viktigste når man skal posisjonere seg.

En symbolsk merkevare spiller inn på sosial identitet. Hvilken gjeng er vi med i? Coca-Colas nostalgiske, opprinnelige gjeng? Pepsis nye generasjon? Serverer favorittrestauranten din vann i store VOSS-flasker? Så ekslusivt.

Opplevelsesbaserte merkevarer spiller på sansene våre. Når Apple lanserte datamusen og desktopen gjorde de det enkelt for oss å forstå datamaskiner ved å gi oss brukerfunksjoner som etterlignet funksjoner vi var vant med fra før. Design spiller en utrolig stor rolle her.

Det funksjonelle behovet må dekkes uansett, og det er som sagt vanskelig å skille seg ut her. Produktet (eller tjenesten) din merkevare leverer må være pålitelig, holde akseptabel kvalitet, være enkelt nok i bruk og koste rundt det samme som konkurrerende merker.

Posisjonering

Det som får kunder til å velge akkurat din merkevare i stedet for konkurrentene er derfor ofte hva det valget sier om kunden selv. Hvilke verdier signaliserer kunden til omverdenen ved å velge denne merkevaren? Hvorfor var Levis-bukser så stort på ungdomsskolen?

Ta en kikk på konkurrentene dine? Hvordan blir de oppfattet? Hvordan kan du posisjonere deg bort fra dem, og bli noe helt spesielt for en del av kundegruppen?
Husk på at det nytter ikke bare å skille deg ut, du må være relevant også. Relevant og unik, det er den hemmelige formelen.