Problematisk programmatisk

Verdens største søkemotor har måttet tåle mye kritikk den siste måneden for sin reklamevirksomhet. Britiske myndigheter har kalt Google, Twitter og Facebook inn på teppet for å diskutere en rekke bekymringer om digital reklame.

Det hele startet med en artikkel i London-avisen The Times, som avslørte at en rekke av verdens største merkevarer uvitende sponser ekstremister, hvite nasjonalister og pornoindustrien gjennom reklameplasseringer på videoer og nettsider tilknyttet grupper med slike ideologier. Blant andre dukker reklame fra L’Oreal, Mercedes Benz, reiseoperatøren Sandals, Dominos og Verizon opp i tilknytning til ekstremistiske YouTube-videoer. Til og med rekrutteringskampanjer fra den britiske hæren har blitt vist over slike videoer. Spesielt dette siste førte til at Google ble kalt inn til regjeringen for å forklare situasjonen. Også Twitter og Facebook ble kalt inn.
Avisen The Guardian var den første merkevaren som trakk all sin reklame fra Google og YouTube, og har siden blitt fulgt av giganter som AT&T, BBC, Royal Mail, O2, Dominos, Emirates og Verizon, i tillegg til flere departementer i den britiske regjeringen.

Slik fungerer programmatisk reklamekjøp

I et nøtteskall er problemet at de som kjøper reklame gjennom programmatiske tjenester ikke har kontroll over hvor reklamen vises. Prosessen er utydelig, komplisert og ugjennomsiktig, men kan forenklet forklares slik: En nettside har ledig reklameplass, og legger denne plassen ut til auksjon. Flere merkevarer kjøper reklameplass gjennom en auksjonsside, for eksempel Googles AdX. Nettsiden kjører annonsen til den merkevaren som byr høyest. Et annet aspekt er at markedsførere selvsagt vil ha billigst mulig reklameplass, og det er enkelt å få til gjennom programmatisk plassering.

For eksempel: En merkevare ønsker å nå lesere av VG, men til en billigere pris. Programmet som håndterer auksjoner og plassering følger lesere av VG, og finner ut hvor de går etter at de har sett på VG.no. Blant disse sidene som besøkes senere, finner programmet de billigste reklameplassene, og kjører reklamen der. Da har markedsføreren teoretisk sett fått reklamen sin foran VG-lesere, men på en annen side til en langt billigere pris.

Slik kan reklamen svært enkelt ende opp på sider merkevaren ikke nødvendigvis ønsker å identifisere seg med. Og fordi markedsføreren betaler for reklameplass, ender merkevarer som Mercedes-Benz opp med å sponse ekstremister og nasjonalister. Også norske markedsførere er selvsagt berørt av dette problemet. Kjøper du programmatisk, har du dessverre ikke kontroll over hvor reklamen vises.

Digitale betenkeligheter

Digital markedsføring har vært i søkelyset som aldri før det siste året. Avsløringer som at Facebook har overestimert videovisninger med opp til 80%, og det at én visning er definert som «mer en null piksler i mer enn null sekunder», har fått en del store markedsførere til å stoppe opp og tenke. Reklamebyrået BBDO har skapt suksess for sine kunder ved å behandle Facebook som en mediakanal, i stedet for et sted å ha «samtaler» med «fans».

Budsjettandelene som brukes på digitale medier har sakte men sikkert begynt å reduseres blant en rekke markedsførere, og også Procter & Gamble skalerer ned sine målrettede reklamer på Facebook, til fordel for bredere og mer generelle kampanjer, og krever samtidig større åpenhet om effekten av digital reklame. Det er interessant at Adidas samtidig går ut og sier at de velger å investere mer i digitale medier, på bekostninger av de tradisjonelle.

Skepsisen til digital reklame, og da spesielt programmatisk, startet lenge før avsløringene til The Times. Google på sin side hevder at problemet berører en «svært, svært, svært liten del» av annonsene. Det har de nok rett i. Antallet annonser som vises på problematiske sider og YouTube-videoer er sannsynligvis under en promille av det totale antallet visninger for hver enkelt merkevare. Google sier likevel at de jobber med å løse problemet. Det blir derfor spennende å følge med på utviklingen fremover. Google, Facebook, Twitter og Microsoft har etter møtet med det britiske innenriksdepartementet sagt seg enige til å gå sammen om å bekjempe merkevarers økonomiske støtte til ekstremister, og til å begrense ekstreme grupperingers muligheter til å spre propaganda på nett.

Google har også sagt at de vil introdusere verktøy som vil gjøre merkevarer i stand til å unnta sine reklamer fra visse sider og kanaler. Så spørs det om vi vil få garantier for at programmatiske verktøy ikke lenger vil plassere annonser på steder vi helst ikke vil vise dem. Med tanke på at 96% av inntektene til Google kommer fra reklame, er det sannsynlig at å løse disse problemene står høyt på agendaen i Googleplex for tiden.

(PS! Det er fremdeles trygt å kjøpe reklameplass direkte i det mediet du vil reklamere i. Kjøper du direkte fra mediene, enten nasjonale eller lokale, vet du akkurat hvor reklamen din vises.)