Slik bygges en merkevare – del 2: strategi

Det er mange måter å drive merkevarebygging på. Vi har funnet en metode som har fungert godt for oss og våre kunder, og i denne bloggserien forteller vi hvordan du kan følge den samme prosessen for å bygge en merkevare.

Vi tar for oss hele prosessen fra innsikt og strategi til identitet og kommunikasjon og vi fortsetter i dag med andre del: strategi.

(Del 1: Innsikt finner du her)

Hva er en strategi?

Tre sekunder på Google gir deg fjorten forskjellige svar. Vi må holde oss til én enkel definisjon, ellers glir det fort ut i kaos. Så for å etablere en felles forståelse for hva vi snakker om, la oss raskt forklare hva vi mener når vi snakker om strategi.

Når du legger en strategi legger du en plan for hvordan du skal løse et problem. Det er ikke nok å si «vi skal bli det beste X i regionen» eller noe sånt. Det holder ikke å beskrive en ønsket tilstand, du må gå mer i dybden.

En strategi har tre deler:
1. Diagnose: Hva er problemet?
2. Plan: Hva skal vi gjøre?
3. Utførelse: Hvordan skal vi gjøre det?

Du må velge en retning, og velge bort alle andre mulige retninger. Det er fristende å omfavne alt du kan, men det er ingen strategi. En god strategi er fokusert og koordinert.

Hvorfor er dette ikke en strategi?

Når vi jobber med kunder heter denne delen strategi fordi vi tar for oss alle de tre punktene. Her, derimot, kan vi bare snakke om de to første: diagnose og plan. Det er fordi punkt 3: utførelse må baseres på de spesifikke situasjonene enhver bedrift befinner seg i. Det gjør for så vidt også punkt 1: diagnose, men der kan vi gi generelle råd slik vi gjorde i forrige del av denne serien. For den siste delen har det ingen hensikt å gi mer generelle råd om det enn dette: Du må bestemme et sett tydelige, koordinerte handlinger for å få gjort det du bestemmer deg for å gjøre. Hva disse handlingene er vil variere voldsomt.

Så tenk i stedet på denne prosessen som en strategisk plattform. En hovedretning bedriften og de ansatte skal gå i, og en grunnmur for å fullføre strategien.

Hva får du ut av dette?

Etter at du har lest denne saken og kanskje til og med forsøkt deg på de ulike punktene, har du et solid grunnlag for å starte byggingen av en solid merkevare. Faktisk er det et solid grunnlag for å drive en sterk organisasjon. Man kan ikke lage uimotståelige merkevarer av verken dårlige bedrifter eller produkter, og det er derfor sunn forretningsdrift og merkevarebygging henger så tett sammen.

Vi håper at du til slutt vil kunne svare tydelig på spørsmålet: «hvem er jeg, og hva gjør meg annerledes?»

Differensiering

Vi bygger sterke merkevarer for at produkter og tjenester skal selge mer, og derfor er det ofte kunder vi snakker om. Men la oss glemme dem et øyeblikk. Først må blikket rettes innover.

Det er vanskelig å skille seg ut på produkt og kvalitet, fordi alt en bedrift kan gjøre, kan en annen kopiere ganske enkelt. En sterk bedriftskultur er det verre med.

En sterk bedriftskultur gjør at ansatte jobber bedre, smartere, med mer entusiasme, og den tiltrekker seg de riktige folkene. De ansatte vet hva bedriften står for, hva den prøver å gjøre, og de kjenner produktene og tjenestene godt.

Det er det denne delen handler om: å få de ansatte til å gå i samme retning. Du ønsker en situasjon der person A og B har samme opplevelse av merkevaren. Dersom person A snakker med kundeservice, og person B ser over nettsiden til bedriften, og de to får helt forskjellige oppfatninger, da er det noe galt. Du ønsker å gi et tydelig bilde av hvorfor de skal velge deg fremfor andre, men du ønsker ikke forvirring og uklarhet.

Så problemet her er: hvordan skaper vi en sterk merkevare?

Vi trenger en plan, en beskrivelse av hva vi ønsker å oppnå. Et sett med retningslinjer for hvordan vil vil at bedriften og merkevaren skal oppfattes. Vi trenger en inspirerende visjon, en forklarende misjon og et sett verdier vi tror på.

Visjon

En visjon kan på sitt beste inspirere og lede alle i organisasjonen. Av alle elementene i en merkevarestrategi er det visjonen som skal beskrive en ønsket tilstand. Vi beskriver en visjon slik:

En visjon er en oppnåelig drøm vi aldri kan slutte å strekke oss mot.

Det er lett for Disney, som kan si «Making people happy», men ikke like enkelt for alle andre. Vår visjon er «a smile in the mind», og det gjør at vi jobber litt ekstra for å prøve å skape kommunikasjon for våre kunder som gjør at folk stopper litt opp, og at de husker den litt lenger. Det betyr ikke at vi klarer det hver dag, men det gir oss noe å strekke oss etter.

Les for øvrig mer om våre tanker om visjoner (men ikke nødvendigvis visjonære tanker).

Tips! Spør deg selv; hvordan skal dine ansatte føle at de har gjort en god jobb når de går hjem for dagen? Hva har de gjort for kundene sine?

Misjon

Alt har en årsak og en virkning. Misjonen er årsaken bak visjonens virkning. Altså, dersom du oppnår visjonen din, hvordan gjorde du det?

Vi har definert en merkevareidé eller misjon slik:

«Hvordan du realiserer visjonen, for hvem, og hvorfor de skal velge deg fremfor andre.»

Poenget med en misjon/merkevareidé er å gjøre det tydelig for de ansatte hva det er de driver med hver dag. Den skal ikke nødvendigvis kommuniseres til kunder. Dersom de ansatte klarer å svare på hva de driver med, for hvem de gjør det, og hvordan bedriften gjør det annerledes (og forhåpentligvis bedre) enn konkurrentene, vil de være med på å bygge merkevaren hver dag fordi alle drar i samme retning, mot et felles mål.

Tips! Svar på disse spørsmålene:
– Hvem er vi?
– Hva gjør vi?
– Hvem gjør vi det for?
– Hvorfor er det bedre for folk å velge oss fremfor andre?

Verdiprosess

En gruppe mennesker som deler de samme verdiene har lettere for å jobbe sammen mot samme mål. Og «å jobbe sammen mot samme mål» er akkurat det en organisasjon skal gjøre.

Verdiene i en bedrift er ofte de samme som de lederen har, i alle fall i starten. Det er lett for folk å følge en sterk personlighet, og det denne personen synes er viktig blir fort gjengs blant de ansatte. Problemer kan oppstå dersom denne personen forsvinner, eller om de verdiene han viser ikke er til det beste for bedriften i utgangspunktet.

I øvelsene over har du definert hva du ønsker at bedriften din skal være, og du vil sannsynligvis ha en tanke om hvilke verdier som passer inn. Det å definere verdier er en nyttig øvelse fordi det vil fastsette en del egenskaper som er ønskelige i bedriften. Dersom menneskelige verdier er viktige, er det lurt å ansette folk med medmenneskelige egenskaper. Kreativitet er viktig for mange, men om det er produktivitet og effektivitet som teller mest vil en annen type personligheter passe bedre inn.

Dette vil ikke bare ha en effekt på de ansatte i bedriften i dag, men på hvilke folk som naturlig trekkes mot bedriften i fremtiden. Fremtidens ansatte.

Vi trekkes naturlig mot grupper av mennesker som deler våre verdier. Hele nasjoners politikk er basert på dette prinsippet, og det gjelder også i din bedrift.

Vi advarer forresten mot å falle for fristelsen det er å nedfelle verdier basert på ønsketenkning. Kvalitet er en vanlig verdi i dagens bedrifter, men hvem kan si at de virkelig har et overlegent produkt? Og er ikke kvalitet noe alle bedrifter må ha fokus på? Det har gått inflasjon i innovasjon også, men dersom det er et ord som bare henger på veggen anbefaler vi å styre unna.

Tips! Hvilke verdier deler de ansatte i organisasjonen i dag? Er det noe som går igjen?

Planen er klar

Når du har definert en inspirerende visjon, en tydelig misjon og et sett verdier, er planen klar. Du har bestemt deg for hvilken type bedrift og merkevare du ønsker å være, og du har gått bort fra alle andre mulige måter du kan være på. Nå har du en solid grunnmur å bygge videre på.

Som sagt så behøver du også å definere handlinger som skal støtte planen din før du har en god strategi, men dette er en god start. Når alle ansatte vet hvor de skal og hvordan de skal komme seg dit, vil de dra i samme retning. Kunder vil oppfatte bedriften likt uansett hvor de kommer i kontakt med den, og det er slik du bygger en merkevare som er konsekvent og lett gjenkjennelig for flest mulig over lengre tid. Og det er essensen i en god merkevare.

Denne modellen viser hvordan disse tingene henger sammen. Hver avdeling og hver avgjørelse bedriften tar bør rotfestes i misjonen og verdiene:

Merkavaremodell_skarpsinn_300dpi

Identitet

Du kan se på denne prosessen som å definere identiteten til bedriften. Neste gang tar vi for oss identitet i mer konkrete former; de mer gøyale tingene som former, farger og budskap. Har du tråklet deg gjennom denne delen lover vi mer moro i neste episode av denne fascinerende serien.

Følg med!