Slik bygges en merkevare – del 1: Innsikt

Innsikt er essensielt for en god merkevare. Dårlig innsikt = dårlig strategi. For å finne veien til en tydelig, relevant og lønnsom posisjon må du vite hvor denne posisjonen befinner seg. Kanskje er den opptatt, kanskje er den irrelevant for kundene.

«Kjenner du deg selv og motstanderen, vinner du hver gang.»

        – Sun Tzu

‍

Det er viktig å spørre «hvorfor», og «hva» og «hvordan» hele tiden. Det er mange emner vi ønsker å vite mer om i begynnelsen av et prosjekt: Bedriften, produktet, konkurrenter, marked, målgrupper, trender og historie.

Dette kan du gjøre selv, men mye av poenget med å bruke noen utenfra er å få sett ting fra en annen vinkel. Ofte ser vi ikke selv det vi ikke ønsker å se.

Datainnsamling

Det er fornuftig å intervjue ansatte, ledere, kunder og samarbeidspartnere så langt det lar seg gjøre. Spørreundersøkelser bør favne så bredt som mulig, og dersom fokusgrupper skal brukes bør dette bare være for å utdype resultater fra større undersøkelser. Markedsundersøkelser og -analyser hører også til i denne delen.

Noen av metodene vi bruker for å svare på spørsmålene våre er:

• Intervjuer med ledere i fellesskap
• Intervjuer med ansatte i fellesskap
• Intervjuer med kunder
• Intervjuer med samarbeidspartnere
• Spørreundersøkelser til ansatte, ledere og kunder, individuelle svar
• Analyse av konkurrenter
• Markedsundersøkelser
• SWOT-analyse
• Fokusgrupper

Bedrift

Det er viktig å vite så mye som mulig om bedriften. Selvsagte ting som hvor lenge den har eksistert og hvor mange som jobber der, men også hvilke typer mennesker de er og hva de tror på. Hvorfor jobber folk der? Hvorfor driver ledere på den måten de gjør, og hvordan blir de oppfattet av de ansatte? Styrker og svakheter.

Intervjuer med både ansatte og ledere er en del av dette arbeidet. Ideelt sett får du observere de ansatte en helt vanlig arbeidsdag. Det vi gjør i tillegg er å be alle i bedriften fylle ut en spørreundersøkelse helt anonymt. Det har ikke noe å si hvem som svarer hva, poenget er å få et inntrykk av hva den felles oppfatningen av bedriften er.

En god bedrift har en sterk bedriftskultur, men det har også en dårlig bedrift. En kultur er til stede enten det har blitt aktivt jobbet med eller ikke. Du må oppdage de felles, ofte usagte reglene som styrer kulturen i bedriften. Du må også oppdage hva bedriften egentlig er god på. For når man spør sier de aller fleste: «vi er gode på service,» og «produktene våre er bedre.» Det kan ganske enkelt ikke stemme i alle tilfeller.

Tips! Spør de ansatte hvordan de vil karakterisere bedriften dersom den var: et bilmerke, en feriedestinasjon, en hunderase, et byggverk, en sjokolade, en farge etc. Dersom alle svarer at bedriften er en Lamborghini har du noe interessant å fortsette med. Dersom alle svarer Volvo har du også noe interessant å fortsette med.

Produkt

Enhver bedrift defineres av sine produkter og/eller tjenester. Alle har en oppfatning av hvordan andre ser på dem, men det er ikke alltid det stemmer overens med virkeligheten. Du må prøve å avdekke de positive og negative sidene ved det bedriften tilbyr, og viktig: hva som gjør dem unike. Hvorfor skal folk velge deg foran andre som leverer det samme? Hva er det med ditt produkt eller din tjeneste som gjør at folk velger det for første gang, og kanskje enda viktigere: for andre gang.

Tips! Finn tilsvarende produkter fra konkurrenter og bruk dem parallelt med dine i en uke. Kanskje er det store forskjeller, kanskje ikke.

Konkurrenter

Hvem anser bedriften selv som den største konkurrenten? Og hvem oppfatter kunder som den største konkurrenten? Hva gjør andre bedrifter annerledes, bedre eller dårligere? Har vi noe å lære?

Det du må prøve å finne ut av her er kundenes oppfatning av de ulike konkurrentene. Er det noen som skiller seg ut som de som leverer kvalitet? De mest serviceinnstilte? De billigste? Om det er noen som skiller seg tydelig ut et sted ligger det sannsynligvis en strategi bak. I mange tilfeller finnes det ikke noen tydelig strategi, og da er det faktisk ganske enkelt å skille seg ut i mengden. Posisjonering i kundenes hoder er det du er ute etter.

Her er det er mulig å oppdage hull i konkurrenters strategi, uoppdagede områder det ikke satses på eller nye måter å gjøre ting bedre på. Man skal ikke definere seg selv ut i fra andre, men det finnes alltid ting man kan lære.

Tips! Spør kunder om hvem de oppfatter som de mest ekstreme i en kategori. De billigste? De beste? De dårligste? De dyreste? De mest tradisjonelle? De mest fremtidsrettede? Hvor vil de plassere seg selv?

Marked

Er markedet ditt i vekst eller nedgang? Hvor mange aktører kjemper over hvor stor målgruppe? Er det en overlegen markedsleder, og hvordan vil det i tilfelle spille inn i din strategi?

Om det er et nytt produkt som skal lanseres, hva er inngangsbarrierene, hva er kostnadene? Er det verdt det? Tilgang på underleverandører, distribusjonsnettverk, gjeldende lover og regler og prissensitivitet er andre ting som kan spille en stor rolle for din strategi. Markedsanalyse er en krevende jobb, men det er helt nødvendig å vite hvilket grunnlag du har for vekst.

Tips! I noen tilfeller kan du finne ut av markedsstørrelse og fordeling av markedsandeler selv. Mye informasjon kan hentes fra bransjeorganisasjoner, forskningsrapporter og årsrapporter.

Målgrupper

Hvem er det som kjøper produktet ditt eller tjenestene dine? Hva vil de ha, hva savner de? Kan produktet ditt fylle et behov mennesker har i dag?

Selv om det å kommunisere smalt til en spesifikk målgruppe er en dårlig idé, kan det være gunstig å designe produkter og strategier rundt en nisje. Ved å tenke en spesiell gruppe mennesker kan du fokusere dine tjenester eller produkter på deres behov. Finn ut hva som er relevant for folk, og hvordan du kan levere det bedre enn noen andre.

Tips! Snakk med kunder som bruker produkter eller tjenester som ligner på det du leverer. Spør hva som fungerer bra og hva som fungerer dårlig. Hva savner folk? Hva ønsker de seg?

Trender

Er det noen trender som styrer bransjen din i en viss retning? Ny teknologi, for eksempel? Kan du hente kunnskap fra trender i andre land og andre markeder?Denne øvelsen er å forsøke å se fremtiden, og er derfor ikke så enkel. Men det kan lønne seg å tenke over hva som kan gjøre produktet ditt overflødig om fem år, eller gjøre det ennå bedre.

Tips! Følg med i nyhetene, bruk Google, besøk forum, gå på seminar. Kort sagt: hold øyne og ører aktivt åpne.

Historie

En bedrift med en lang historie vil sannsynligvis ha en sterk merkevare. Er det oppfatninger du kan spille videre på, eller forståelser som må snus på?

I noen bedrifter kan historien virke negativt. En kultur kan være så innarbeidet at man ikke er villig til å endre seg. Man kan rett og slett ikke se nødvendigheten av det. Og samfunnet rundt bedriften kan ha en godt innarbeidet oppfatning av bedriften som er vanskelig å få gjort noe med.

Tips! Finn ut hvordan kunder, ansatte, tidligere ansatte, nye ansatte, samarbeidspartnere, underleverandører og andre ser på bedriften. Har det forandret seg, er kulturen utvasket, er det noe vi kan finne tilbake til? Er det noe i historien vi kan trekke ekstra frem?

‍

Det er som nevnt innledningsvis viktig med innsikt i en merkevare-prosess. Gjør vi disse aktivitetene hver gang? Nei. Det er ikke alltid behov for å gå så grundig til verks. Den observante leser vil mene at en del av disse tingene går inn i hverandre. Er ikke historie en del av bedriften? Og er ikke målgrupper og trender en del av markedet? Ja og jo. Vi deler det inn slik at vi skal huske å få med oss det viktigste. Du trenger ikke gjøre det, men dette er altså slik vi gjør det, og det fungerer for oss.

Innsikt og kunnskap er avgjørende for at vi skal kunne gjøre en god jobb i neste prosess, som vi forteller om i innlegget om strategi i merkevarebygging.