Merkearkitektur: Hva skal barnet hete?

Bedrifter lanserer stadig nye selskaper og produkter. Hvordan navnene til disse selskapene og produktene skal henge sammen er alltid en utfordring. I denne artikkelen ser vi på ulike strategier for hvordan du kan sette sammen merkevarene – og hvilke konsekvenser det får for fremtiden til selskapet eller produktet.

Merkearkitektur er fagnavnet, og det handler om hvordan du velger å forvalte en familie av selskaper, produkter og merkevarer. Skal alle produkter dele ett og samme navn, eller skal du ta på deg ansvaret med å utvikle unike merkevarer for hver og ett?

Nedenfor går vi gjennom fire ulike merkearkitekturer, og presenterer våre anbefalinger for når du bør bruke hva:

• Ett navn (branded house), hvor alle produkter deler én merkevare.
• Flere merkenavn (house of brands), der alle produkter har sin egen merkevare.
• Undermerker (subbrands), med et hovedmerke og et produktmerke.
• Støttemerker (endorsed), hvor hovedmerket står i bakgrunnen og spiller en diskret rolle.

Ett navns strategi (branded house)

Mange merkevareekspert argumenterer for at utgangspunktet for merkearkitektur alltid skal være et såkalt branded house, hvor alle produkter tilhører én merkevare. Tenk for eksempel på japanske merker som Yamaha, som selger båtmotorer, pianoer – og alt imellom – under det samme merket.

En merkefamilie som deler på godene

Det er ikke uten grunn at mange eksperter mener at branded house er den første strategien du bør vurdere. Branded house-arkitekturen gjør nemlig kommunikasjon og markedsføring mer kostnadseffektivt, siden du kan inkludere flere produkter i den samme markedsstrategien. Det er denne strategien som blir sett på som sunn fornuft hos bedriftsledere. Men, det er ikke alltid god marketing fornuft.

Det er viktig at produktene dine deler samme verdier – slik at det er klart for kundene dine hva du tilbyr, på tvers av produktkategorier. FedEx Express, FedEx Freight og FedEx Ground er ulike tjenester – men alle symboliserer rask og trygg levering av pakkene dine. Begynner kundene å assosiere Yamaha med motorolje i stedet for høyteknologisk kvalitet og akustikk kan det gå ut over pianosalget. Yamaha har klart seg bra med branded house-strategien.

Med branded house-arkitekturen blir det smitteeffekter mellom produktene dine. Merkevarebygging handler om å skape sterke assosiasjoner. Med denne merkearkitekturen kan flere produkter dele på og gjensidig styrke disse assosiasjonene, og skape sterkere kjennskap til merkevaren. Det er fordelen.

Giftig spredning

Men smitte skjer både på godt og vondt. Da Samsungs telefoner og vaskemaskiner begynte å ta fyr i hytt og vær, anslo selskapet at de kom til å tape 3 milliarder dollar i salg. Hvorfor det? Jo, for selv om det ikke var noe galt med resten av produktene, smittet assosiasjonene. Samsung-merket ble brennhett – og ikke på den måten vi markedsførere drømmer om.

Virgin er et eksempel på at det ikke alltid har gått bra når du ser på planene de en gang hadde rundt Virgin Cola. Konkurransebildet er også viktig å ta hensyn til. Med en tøff konkurrent som Coca-Cola krever det kanskje en enda mer sylskarp merkevare som ikke har assosiasjoner til plateselskap, brudekjoler, tog og annet.

House of brands

Skremmes du av Samsungs eksempel, finnes også house of brands, som tross navnelikheten er motsatsen til branded house. Her får hvert produkt æren av å ha være sin helt egen merkevare. Innenfor Orkla-konsernet finner du blant annet selskapene Nidar og Stabburet. Innenfor selskapet Nidar finner du igjen ulike merkevarer som har sin egen identitet: Hobby, Troika, Smash, Stratos, Bamsemums og flere andre lørdagsfavoritter.

Prøv å forestille deg disse produktene solgt under samme merke, og du skjønner hvorfor noen velger en house of brands-arkitektur. Det gir nemlig merkevarene frihet til å skreddersy assosiasjoner og en posisjonering som gjør dem midt i blinken for målgruppene sine. Volkswagen-gruppen eier både Skoda og Lamborghini, to uforenlige merkevarer i hver sin ende av spekteret, som begge er tilpasset helt forskjellige kundesegmenter.

Slipp unna skandaler

House of brands-arkitekturen hjelper deg også å isolere skandaler på bedre vis. Da dieselskandalen traff Volkswagen, var det nettopp Volkswagen som fikk svi – ikke Audi og Skoda, selv om de brukte de samme motorene.

Hvor mange merker er for mye?

Selv om en house of brands-arkitektur kan la deg kapre flere unike posisjoner i markedet, er det sjelden at markedsavdelinger har økonomi eller kapasitet til å støtte og videreutvikle så mange merkevarer parallelt. Det å bygge et titalls merkevarer gjennom sine egne markedsføringsstrategier og kommunikasjonskampanjer blir fort dyrt.

Skal du velge en house of brands-arkitektur, er spørsmålet derfor todelt: Hvor mange merker har du råd til å støtte, og hvor mange merker har du egentlig behov for? Når produktene hører til samme kategori, målgruppe og kvalitetssjikte, trenger du nødvendigvis ikke å utvikle separate merkevarer.

Subbrands og støttemerker – den gyldne middelvei?

Mens branded house er for produkter som representerer samme verdier, og house of brands når de er ulikt posisjonert, er subbrand- og støttemerke- arkitekturene et godt kompromiss om ingen av de to ytterpunktene er ideelle. Begge strategiene bruker to merkenavn i kombinasjon, selv om de er litt ulike.

Subbrands: Branded house med noe attåt

Subbrands kombinerer identifikasjonen til et mormerke med differensieringen til et unikt produktnavn. Det minner om branded house, men der branded house kun har generiske produktbeskrivelser – som Google Calendar – bruker subbrands et unikt merkenavn i tillegg til hovedmerket. Bilbransjen er et typisk sted hvor dette forekommer, med unike modellnavn som Golf, Camaro og Yaris. Galaxy smarttelefon fra Samsung et annet eksempel.

Gjennom markedsføring kan du styre hvilket av de to merkenavnene som skal ha sterkest rolle. Mens folk gjerne omtaler Volkswagen Golf som en Golf, vil du for eksempel kalle en HP Pavilion for en HP. Fordelen med subbrands sammenliknet med branded house er at merkevaren henter positive minnelinker fra to kilder. Mens Toyota kan bidra med abstrakte assosiasjoner, for eksempel kvalitet, kan produktmerket tilføre spesifikke assosiasjoner.

Støttemerker (endorsed): Hovedmerket inntar birollen

Med en støttemerke-arkitektur legger du enda mindre vekt på hovedmerket enn når du bruker subbrands. Her spiller hovedmerket en diskre rolle, simpelthen ved å støtte produktmerket. Rent praktisk kan du løse dette på ulike vis. Du kan for eksempel gjøre som Tine, som plasserer logoen sin tydelig på fremsiden av Norvegia-pakningen, eller Coca-Cola Company som kun har en diskret logo på baksiden av Fanta-flaskene. Faktisk kan du også bruke merkeelementer fra hovedmerket når du navngir produktene, slik McDonald’s har gjort med McNuggets.

Hvilken merkearkitektur passer din bedrift?

Etter en introduksjon til de ulike merkearkitektur-strategiene, lurer du nok på hvilken merkearkitektur som passer nettopp din bedrift. Her finnes det selvsagt ingen fasitsvar – hva som er riktig avhenger av merkevarens historie, produktene du selger i dag, konkurrentene dine og fremtidsplanene dere har. Men vi har laget noen retningslinjer, som kan peke deg i riktig retning.

Branded house

Du bør vurdere ett navn om du har:
• en merkevare med sterk historie, tradisjoner eller verdier,
• en ledende posisjon i markedet,
• forholdsvis like produkter og markeder du opererer i.

‍House of brands

Flere navn bør vurderes for deg med:
• produkter som henvender seg til ulike kundegrupper og har ulik posisjonering,
• produkter i mange ulike kategorier.

Hvilken merkearkitektur skal du bruke ved lansering av nye produkter?

Nye produktlanseringer eller nye bedriftsavdelinger er kanskje noen av de første situasjonene hvor du får brukt kunnskapen om merkearkitektur. Derfor oppsummerer vi fordeler og ulemper ved de ulike strategiene.

Med en branded house-arkitektur, kan du få en pangstart på markedet. Som nevnt, kan du ved å bruke samme merkevare koble det nye produktet til assosiasjoner som allerede eksisterer. Henvender du deg til samme målgruppe, som allerede kjenner til merkevaren din og hva den står for, blir det mye lettere å etablere seg i markedet. Men det er ikke bare en dans på roser – på lang sikt kan det å bruke samme merkevare faktisk hindre veksten, og rosene vil aldri slå full blomst.

Skal bedriften din lansere en stor nyhet, er det derfor fordeler ved å velge house of brands. Mens du med branded house kan benytte deg av eksisterende assosiasjoner, lar house of brands deg skape helt nye assosiasjoner. Er produktnyheten stor, kan dette forhindre at det nye produktet blir holdt tilbake av de etablerte assosiasjonene. DNB gjorde dette da de lanserte Vipps, en tjeneste som har vokst til å ha helt andre assosiasjoner enn det DNB-navnet har. Vurderer du å selge ut et produkt, produktgruppe eller avdeling etter hvert er det dumt å bruke samme navn som morselskapet.

Verdien av merkearkitektur

Med disse verktøyene kan du gå systematisk til verks med å kategorisere produkter og merkevarer. Hvorfor heter det merkearkitektur, lurer du kanskje helt til slutt? Jo, for som du kanskje har skjønt, er merkearkitekturen en skissering av hele bedriften – hvor alle datterselskaper, produkter, tjenester og funksjoner hører hjemme, og en plantegning som viser hvor dere kan bygge merkevarer i fremtiden.