Strategi – Hva er kultur?

Joda, produktet ditt er fremdeles det viktigste. Likevel, stadig flere ledere får øynene opp for det eneste konkurrentene ikke kan kopiere – bedriftskulturen. Kultur er et av så altfor mange trendy ord i moderne markedsføring, så det er på sin plass med en forklaring på hva det betyr.

Hvordan dannes en bedriftskultur?

Kulturen dannes ved at en viss type tankegang, kommunikasjon og oppførsel oppfordres og belønnes, og andre typer undertrykkes. Dette er verdt å legge merke til, fordi én type atferd utelukker gjerne en annen.

Et eksempel:

En bedrift har jobbet lenge med strukturer som gjør at produktet de leverer holder samme høye kvalitet ved hver leveranse. De ansatte vet at de ikke er ferdige før produktet er helt ferdig, og det skal være likt hver gang.

Her er det en kultur for at man ikke er ferdig før produktet er perfekt. Det fungerer utmerket for mange bedrifter, men hva slags atferd utelukker denne kulturen? Toleransen for å gjøre feil. Det finnes ikke rom for eksperimentering. Da er det er en fare for at man blir bedre og bedre på å lage produkter færre og færre vil ha.

Hvis dette høres usannsynlig ut, tenk på Kodak. De perfeksjonerte film-fotografi gjennom hele siste århundre. De hadde mange sjanser til å gå over til digitalt, men kulturen deres hadde formet seg for og rundt film. En av Kodaks ingeniører fant opp en prototype for digitale kameraer allerede i 1975, dessverre var det ikke lenger en kultur for innovasjon, men for perfeksjon og produktivitet.

Uten muligheten for å gjøre feil, forsvinner altså mulighetene for innovasjon. Det er naturligvis skummelt å åpne for å gjøre feil, men tenk på Thomas Edison.

«Jeg har ikke mislyktes. Jeg har funnet 10 000 måter som ikke fungerer.»

Hva har din bedrift råd til å utelukke?

Konsekvenser fører til kultur

Ved bevisst bygging av kultur må bedriftens visjon, strategi og verdier tas med i betraktningen. Man vil forme en kultur som understøtter den visjonen og strategien bedriften har bestemt seg for.

I en kultur som den vi nettopp illustrerte nytter det ikke at man har en verdi som heter «innovasjon», fordi man ikke belønner og oppfordrer til innovativ tankegang og atferd. Bedriften bør ha gode verdier som gjenspeiler den måten de ønsker å være på, og man må sette konsekvenser for verdiene. Det er dette mange bedrifter glemmer å tenke på. Vi har tidligere snakket om hvorfor verdier som service og kvalitet ikke er gode verdier. Vi tror at grunnen til at så mange bedrifter velger disse som verdier er fordi det oppfattes som viktig, noe det selvsagt er. Selvsagt er nøkkelordet her. Et produkt av høy kvalitet gir oss ikke noe ekstra, det er normen i dag. Å nedfelle et par verdier gjør ikke de ansatte mer serviceinnstilte, eller produktet bedre.

Dersom en av bedriftens verdier er «service», bør dette altså ha konsekvenser. Hvordan gir vi bedre service enn andre? Hvilken type atferd ønsker vi?

Slike konsekvenser oppfordrer til en viss måte å tenke, kommunisere og oppføre seg på. Så lenge disse konsekvensene er, ja, konsekvente, vil det etterhvert danne seg en kultur. Man sier gjerne at kultur er atferdsmønstre man følger uten at man lenger husker hvorfor.

Vet du for eksempel hvorfor vi jobber 8-timers dager? En mann ved navn Robert Owen synes det var gått for langt med opp til 18-timers arbeidsdager på fabrikkene, og demonstrerte for 8-timers søvn, 8-timers arbeid og 8-timers fritid. Dette var tidlig på 1800-tallet. Det ble siden normen. Det finnes nok av forskning på at dagens system er langt fra optimalt, det heller, men fortsatt jobber vi 8-timers dager. Fordi det er bare slik det er. Det er en del av kulturen vår. Gjennom stemplingsur og timeføring har denne atferden til slutt blitt noe som bare er slik det er, uten at vi tenker noe særlig over det.

Det kanskje viktigste å tenke på når man jobber med bedriftskulturen er lederne. Alt ledere gjør blir et symbol for resten av organisasjonen. En innarbeidet bedriftskultur blir forsterket av at lederne handler i tråd med visjonen og verdiene, men utvannet om de handler i strid med dem. Det er «gjør som jeg sier, ikke som jeg gjør»-problemet. Ønsker du en tydelig kultur i bedriften, start med å være et godt eksempel.

Kultur og markedsføring

Når kunder tenker på produktet eller tjenesten din, er det gjennom et symbol vi kaller merkevaren. Merkevaren er kombinasjonen av produktets kognitive egenskaper, de faktiske spesifikasjonene, og dets emosjonelle egenskaper, altså de tilleggsegenskaper en forbruker gir produktet.

Når kundens opplevelse av ditt produkt, din merkevare, samsvarer med slik bedriften faktisk er, skapes et tillitsforhold. Det nytter ikke å markedsføre egenskaper man ikke har. Kanskje det fungerte i 1990, men ikke nå lenger. Folk er blitt oppmerksomme på, og opptatt av, om en merkevare oppleves som ekte eller ikke. Autentisitet må komme innenfra. Man må være slik man ønsker å bli oppfattet. Da spiller bedriftskultur en viktig rolle.

Kultur og rekruttering

I en liten bedrift vil det være større sjanse for at de ansatte deler samme verdisett. Når bedriften begynner å vokse, blir det stadig vanskeligere å velge de rette folkene. En bevisst holdning til kultur vil være en viktig del av ansettelsesprosessen, fordi man vil ha et klart bilde av hvilke typer mennesker som vil passe inn.

En tydelig kultur vil også tiltrekke seg den typen mennesker som passer inn. Vi ønsker alle å jobbe et sted der vi kan trives, og der våre egenskaper og vår kunnskap blir satt pris på. Et sted der vi kan vokse. De fleste av oss ønsker å være en viktig del av bedriften, å kunne bidra. Det er for eksempel stor rift om de flinkeste ingeniørene i vår region. Hva skal til for at en dyktig person skal velge din bedrift foran andre? Typen arbeid og lønn kan ofte være ganske likt, og da er det bedriftskulturen som skiller den ene arbeidsplassen fra den andre.

Kan man endre bedriftskulturen?

Ja, men du burde begynt for lenge siden. Innarbeidede tanke- kommunikasjons- og atferdsmønster er vanskelige å endre. Det er både tid- og ressurskrevende. Det er derfor vi anbefaler bedrifter å bli bevisste på sin egen bedriftskultur så raskt som mulig. For som vi har sagt: den dannes enten du vil eller ei. Spørsmålet er om bedriftskulturen din er til hjelp eller hindring for bedriftens suksess.