Slik bygges en merkevare – del 3: Identitet

Identitet er to forskjellige ting. Det første er det det du selv kjenner deg igjen i. Det andre er hvordan andre oppfatter deg. I merkevaresammenheng er det det siste som er viktigst.

Du kan si hva du vil om deg selv, men det er den samlede oppfatningen blant alle andre som er merkevaren din. Denne felles oppfatningen kan selvsagt formes og dyttes i en viss retning, og da aller helst i retning av det du selv kjenner deg igjen i. Kort sagt, dersom du kjenner deg igjen i beskrivelsen innovativ og spennende, vil du at alle andre skal oppfatte deg slik også.

Det er ikke alltid så enkelt. Strategien vi snakket om i forrige del er en stor del av dette. Når alle i bedriften jobber sammen mot samme mål, har du kommet et langt stykke på vei. Men hvordan skal du kommunisere dette til kunder? Hvorfor, og ikke minst hvordan skal de velge deg?

Del 1: Innsikt finner du her

Del 2: Strategi finner du her

Merkevarebygging

Merkevarebygging handler om å nettopp forenkle valg. Det må være enkelt å velge deg. Det vil si at jeg må ha en viss kjennskap til merkevaren din, og den må være fysisk tilgjengelig når jeg ønsker å kjøpe den. Identitet slik vi snakker om det her handler om å gjøre merkevaren din lett å velge.

Dersom jeg ikke har hørt om deg, kan jeg ikke velge deg.

Dersom jeg har hørt om deg, men du er vanskelig å plukke ut av mengden, er det liten sjanse for at jeg velger deg.

Dersom jeg har hørt om deg, og du stikker deg ut blant alle andre valgmuligheter jeg har, er det mer sannsynlig at jeg velger akkurat deg. Det å stikke seg ut er grunnen til at vi bygger en identitet.

Assosiasjoner

En klar og tydelig identitet gir assosiasjoner i hodene til folk. En farge som brukes i all kommunikasjon, en logo, en måte å snakke på: ting som gjør at jeg kan assosiere akkurat din merkevare med visse egenskaper. Poenget er å gjøre det enkelt å kjenne igjen og huske akkurat din merkevare.

En identitet er mer enn et navn, en logo og et sett med farger. Det er måten folk legger merke til deg på, husker deg og plukker deg ut fra mengden. Assosiasjoner spiller en viktig rolle i dette.

Navneprosess

Du trenger et godt navn. Har du allerede en bedrift, eller er markedsansvarlig for en, er ikke det som følger så relevant for deg fordi du allerede har et innarbeidet navn å forholde deg til. Men det kan være relevant for nye produkter og tjenester, for eksempel.

Gode navn kan være hva som helst, og det fins ingen regler for hvordan du lager et godt navn. Noen mener navnet må ha tilknytning til hva bedriften eller produktet gjør, noen mener det ikke bør være et konstruert ord, og andre mener det ikke finnes regler. Vi tilhører siste gruppe. Vi mener det ofte er best om navnet har en tilknytning, fordi det da får med seg en historie og noen assosiasjoner som konstruerte navn ikke har. Assosiasjoner er som sagt en merkevares aller beste kompis.

Tenk på Apple, for eksempel. Navnet i seg selv har ikke så mye å gjøre med datamaskiner eller teknologi. Men hvilke assosiasjoner har det med seg? Epler er sunt, det er naturlig. Organisk. Isaac Newton og tyngdekraften. Frukten fra kunnskapens tre er ofte avbildet som et eple. En hel kulturell bagasje følger med dette enkle ordet. I kontrast var nok Microsoft et ganske tøft navn i sin tid, men Apple har eldes bedre.

Én ting vi fraråder våre kunder er å bruke initialord i et navn. APC, ENP, LDI, og lignende. IBM har klart seg fint, men de var International Business Machines i mange tiår (og Computing-Tabulator-Recording Company før det). Ingen vet hva din nye bedrift HJG står for. Akronymer er hakket bedre. NASA er et godt navn.

Men som sagt, regler finnes ikke. God dømmekraft og evnen til å ikke gå for det første og beste er gode hjelpemidler her.

Slagord

Du trenger ikke et godt slagord, men det er hjelpsomt. Et slagord er et ekstra kontaktpunkt der du kan fortelle hvem du er og hva du driver med. Enda bedre er det om det forteller kundene hva de får ut av å bruke dine produkter eller tjenester, og det kan hjelpe kundene dine å plassere deg bedre. For ikke å nevne at (gode) slagord fungerer utmerket i reklamesammenheng. Nike trenger ikke lenger skrive «Nike», de trenger ikke engang logoen sin. Ser du «just do it», vet du hvem som snakker. McDonald’s brukte årevis på å synge «I’m lovin’ it» til oss, for så å spille den samme jingelen uten den frasen, slik at vi fullførte det selv der vi sang det inne i hodene våre. Det er gjenkjennelseseffekt på høyt nivå.

Et slagord bør ha en eller annen tilknytning til merkevaren din. Det bør være kort, og det må kunne kjennes igjen som ditt. Helst bør det vekke noe i mottakeren; oppsikt først, så en emosjonell reaksjon.

Kan du beskrive følelsen en kunde sitter igjen med etter å ha brukt merkevaren din?

Logo

Logoen din er den delen av merkevaren din folk ser oftest. En kjent og lett gjenkjennelig logo er viktig, men det er ikke selve utformingen av logoen som bestemmer det. De mest kjente logoene kan i dag stå helt for seg selv uten navnet på merkevaren, men det har ikke noe med hvordan logen ser ut å gjøre. Det er fordi den har blitt brukt konsekvent gjennom mange, mange år.

En logo er ganske enkelt en snarvei. Den vil komme til å inneholde alt du putter inn i merkevaren din i ett enkelt symbol, wordmark (som Google) eller begge deler. Folk vil assosiere din logo med alt annet de vet og føler om merkevaren, og det er det som gjør logoen så mektig. Har de sett den ofte nok, plukker de den raskt og nærmest automatisk ned fra den ekte eller metaforiske hylla den ligger på.

Noen ganger har logoene det lille ekstra, noe du kanskje ikke legger merke til første gang du ser den. Det kan være en idé knyttet til bedriften eller navnet, det kan være spill med negative / positive farger eller en spesiell, gjennomtenkt stil.

Runde former gir andre assosiasjoner enn kantete former, og de mener at det spiller inn på hvordan du blir oppfattet. Spør du en god designer om dette sier han: «selvsagt».

Og det er først og fremst en design-avgjørelse. Hvordan ønsker du at merkevaren din skal se ut? En godt designet logo får bedriften din og merkevaren din til å se profesjonell ut. Hvor viktig er det for deg?

Dessuten er ikke en logo hugget i stein. Den kan endres på, og bør oppdateres slik at den ikke plutselig ser utdatert og gammel ut.

Grafisk profil

En grafisk profil inneholder retningslinjer for hvordan logo, slagord, former, farger og tekst skal brukes.

Alt for mange bedrifter har et løst forhold til sine grafiske profiler. Logoer strekkes og misbrukes, farger er inkonsekvente og ting henger generelt ikke sammen med hverandre.

Kanskje det ikke oppfattes som viktig, det er jo bare former og farger. Men former og farger er alt du har. Dersom du ikke fremstår likt hver gang, er det vanskelig å bli gjenkjent, og blir du ikke det er du ille ute.

Språk

Man snakker ofte om merkevarens «tone» og «stemme». Noen går så langt som å sette ned retningslinjer for hvordan man snakker til sine kunder. Språk bidrar også til gjenkjennelsesseffekten. Overskrifter, pay-off og tekst formidler følelser og holdning, og kan vinkles mot forskjellige målgrupper. Dersom annonsene dine og reklamefilmene er lystige, lekne og lette i formen, mens nettsidene dine er tunge og fulle av faguttrykk og svulstige ord, skapes en dissonans som får oss til å tenke at det er noe som ikke stemmer. Det trenger ikke være så komplisert, men pass på å være den samme overalt. I de fleste tilfeller er det enkleste som regel det beste.

Minnelinker

Differensiering er et ofte misbrukt begrep i markedsførings-sammenheng. Mange forbinder begrepet differensiering med å skille seg ut fra sine konkurrenter på et mer abstrakt nivå. De plasserer sine konkurrenter i ulike båser, og så prøver de å sette seg selv i motsatt ende. For eksempel, en bedrift som oppfatter sine konkurrenter som tradisjonelle, vil da prøve å sette seg selv i det liberale, fremsynte hjørnet. Dersom konkurrentene er rock’n’roll er de country, osv. Og så retter de kommunikasjonen sin mot de som søker en slik type merkevare. Det er i alle fall tanken, men det er for enkelt å si at folk flest velger varer de deler verdier med. Det er ikke slik at Pepsi sine kunder er unge og hippe, mens Coca-Cola sine er tradisjonelle og glad i julen. Stort sett er det slik at alle slags folk kjøper alle slags merkevarer.

Å differensiere seg er viktig, men altså ikke av disse grunnene. Tenk heller på det som å være særegen. Du må kjennes igjen som deg selv, I TV-reklamer, annonser, emballasje, logo, farger, former. Overalt der en potensiell kunde er i kontakt med merkevaren din. Og det må gjøres konsekvent og over lengre tid. Dette er enklere dersom du har en klar tanke om hvordan du vil fremstå, og derfor kan det være nyttig å tenke på hvordan du er annerledes, hvordan du differensierer deg. Denne baktanken kan da styre valgene du du gjør med tanke på navn, logo, grafisk profil, emballasje, reklame, PR, og andre punkter der du treffer dine kunder.

Da bygger du assosiasjoner hos folk – vi kaller det minnelinker – slik at det er enklere å velge akkurat ditt produkt eller din tjeneste. Skill deg ut i former, farger og språk, men ikke begrens kundegruppen din til de du tror deler verdiene dine.

Ukjent identitet?

Du kan teoretisk sett bare hoppe i det, velge noen farger, raske sammen en logo og en nettside og skrive hva som helst, og det kan gå helt fint. Det er ikke å anbefale, men vi sier at det er mulig.

Men for å skinne gjennom, for å stikke deg ut, for å bli gjenkjent og fremfor alt å bli valgt, kommer du ikke utenom det vi skal si litt om i neste del: kommunikasjon og markedsføring.

Uten det forblir du anonym.