"Welcome to Scotland"
Hva er rebranding, og hvorfor gjøres det? Rebranding-innsatser fra flere store merkevarer de siste årene har kostet millioner av kroner. Så hva er det?
Blant de mest kjente rebranding-historiene er den om Pepsi. I 2008 bestemte de seg for å oppdatere logoen sin. Pepsis merkevare handler om å være ung, kul og fresh, og de må følge med i tiden. Den karakteristiske Pepsi-bølgen har fulgt logoen siden 30-tallet, men i 2008 mente de tydeligvis at den var for gammeldags. Bølgen ble gjort om til et smil. Det var i alle fall det designbyrået ville at vi skulle se. Et skjevt, kult, arrogant, ungt smil.
Det er ikke en fryktelig logo, men prosessen bak den er… interessant. Det var Arnell Group som stod bak rebrandingen. Designer Peter Arnell fortalte Ad Age at da han fikk oppgaven, reiste han til Kina og Japan i en måned for tenke på og studere oppgaven. Det er sannsynlig at det var på Pepsis regning, for prislappen for Pepsis rebranding kom på rundt 1 million dollar.
Dette dokumentet er Arnell Groups rettferdiggjøring av prislappen. Her trekker de linjene fra 5000 år med design frem til den nye Pepsi-logoen, og dokumentet ellers er en oppvisning i å si ingenting med mange ord.
Fotball-rebranding
Cardiff Citys rebranding var ikke populært. Vincent Tan tok over klubben i 2010, og to år senere annonserte han nyheten om at Cardiff skulle bytte navn til Cardiff Dragons, og spille med røde hjemmedrakter. For et lag med kallenavnet Bluebirds, var det ikke populært. Navneendringen ble det ikke noe av, men Cardiff City lanserte likevel en ny, rød logo og nye, røde hjemmedrakter. Vi har ikke tall på hvor mye dette kostet, men merkevaremessig var det en katastrofe. Supportere var i harnisk. Til slutt fikk de viljen sin: I alle fall ut 2015 spiller Cardiff City igjen i blått.
Ikke hør på dem
Morsomme eksempler, men dette er ikke rebranding. En merkevare er ikke en logo, og heller ikke et navn. En merkevare består av en kognitiv del og en affektiv del, altså: det du vet om produktet og det du føler om produktet. To biler kan være akkurat like, men noen vil velge Volvo foran Toyota uansett.
Å kalle et logoskifte for rebranding er derfor misvisende. Cardiff-fans synes det samme om laget sitt (og mindre om eieren) når de spiller i rødt. Pepsi-drikkere har de samme assosiasjonene til merket selv om de bytter logo.
En virkelig rebranding er Old Spice et godt eksempel på. Fra å være en litt intetsigende aftershave bestefar brukte, ble det nesten umiddelbart kult og akseptert. Wieden+Kennedys reklamefilmer, med Isaiah Mustafa i hovedrollen som Mannen Din Mann Kan Lukte Som, forandret hele merkevaren. Old Spice har i dag andre assosiasjoner enn de hadde før denne kampanjen.
Det beste lille landet i verden
Til slutt en historie fra Skottland. En rebranding var bestilt også her. For noen år siden hadde statsministeren i Skottland sett seg lei på teksten som møtte turister på flyplassene rundt omkring i landet: «Scotland, the best small country in the world».
Nå var det på tide å vise turistene, og verden ellers, hvilket moderne, spennende, oppfinnsomt og vellykket land Skottland er. Etter seks måneder og rundt 1,5 millioner kroner, kunne statsministeren stolt avdekke det nye slagordet som snart ville møte turister over hele Skottland.
Det lød: «Welcome to Scotland.»
